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2018•建陶苦难的开始与重生的希望
来源 : 陶卫网     阅读 : 8383    作者 :  Wayson Lin    2018-08-01

Part.1

英雄主义的终结


终结在一开始就已注定


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■“火车,冒着火的车子,用来承载生前做过恶事的亡灵前往地狱”。— —宫部美雪《火车》


看过宫部美雪这本惊世骇俗之书的读者,可能会发现,宫部描述的日本二十世纪八十年代至九十年代日本众生相,与我们当下所经历的是如此相像,日本原来在二、三十年前已经历过,而美国在十年前也为我们贡献了一次。  

出来混总是要还的。20年前的日本与10年前的美国次贷危机并没有太大的本质区别,跟眼下2018年的中国也很相似,都是金融资本作用下的周期轮回,问题只在于主角是谁。

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2008年中国的GDP是30.06万亿元,2017年是82.7万亿元。在10年时间,中国的GDP翻了2.75倍,可以说地产、金融资本与相关部门联手把人的欲望释放了出来。过度消费是这十年的主题,数字好像增加了,但实际购买力并没有与GDP一样同步增长,物价的上涨、货币对内贬值让一切看起来都只是水中月镜中花。物欲消费主义之下,相比十年前,中国已进入了全民负债的时代,使用的不是自己的积蓄,而是金融机构或他人的钱。

提前的透支,让我们经历了十年大繁荣,建陶也进入了黄金时期。即使自2013年起,我们经历了出口受堵,内销不旺,库存爆炸,但我们依然在等待,自信明天会更好,对转型升级无所动容,直到“火车开进了地狱”。

以4万亿为杠杆,政府撬动了不知多少倍的投入,宏观上看似需求经济学,建陶行业横行的却是供给经济学。

在过去十年,我们生产什么就带动什么样的消费,从抛光砖、仿古砖到抛釉砖,一直是厂家或品牌变着花样在引导消费,供需大致平衡。这一时期,需要的不是营销,是销售、是广告。这是一个英雄主义的时代!明星职业经理人、明星业务员成为行业佳话!时势造就了无数英雄,也成全了众多企业的数据!有的品牌在成本低廉之时投高铁、投高炮、投网络推广、做培训、建大店……

但到了2018年,我们忽然发现,建陶行业失去了往日的喧嚣,几家寡头凭着积累已成功掌握了同类产品的定价权。我们发现无论投多少钱做广告、搞促销、开班培训,都难以再造一个成功的品牌,做品牌的最佳时机已经过去!


与狼共舞—行业寡头的形成


在瓷砖用户群里,有两类用户对价格是不敏感的,最高端的只问喜不喜欢;最低端的必须是某个价格以下,这两类用户对价格的弹性没太大感觉。

问题在于城市消费端的中产家庭,总想用到好东西,却又想在价格上获得优惠,麻烦的是,我们绝大部分的品牌都在竞争这部分用户,而几大寡头刚好在这个集团中,一旦寡头取得了定价话语权,配合过去成功塑造的品牌知名度,他们在市场上的竞争手段几乎可以用虐杀中小品牌来形容!而且这种趋势越来越明显,特别是在精装房政策不断落实推广、国家环保政策的影响、税费改革与征收强化等多重打击之下。

寡头与地产强强联合吞食掉了相当一部分的商住房。即便在自主装修市场,中小品牌除了相互间撕杀,还得面对寡头的围剿,原因无它:同质化。

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同质化意味着知名度与价格的综合竞争。拼知名度,创造一个品牌的成本太高,中小品牌已失去了先机;斗价格,同样的产品寡头具有绝对的生产规模优势,每片砖只需调下2元就能毁掉一批品牌。品牌是寡头的战场,价格也是寡头的战场。寡头的出现,是国家政策影响下的结果,也是市场竞争的结果。


没有优势才需要品牌


近几年,我们观察到两个现象特别有趣——进口砖及特价砖大热。一个是最高端市场,一个是最低端市场,两个截然相反的市场却表现一致,可谓诡异!

对于从业人员来说,这是不合理的,这两者都没有品牌优势,为什么都取得了成功?

不客气地说,天天说品牌的人,其实一直不懂什么叫品牌。品牌的核心从来不是一个名字,而是自身的能力与优势!你能做什么?你有什么比别人做得好的?品牌的核心竞争就是这些。

过去取得的成功,不是品牌缘故,而是经济大势,是经济的周期,金融创新泛滥造成的供需两旺。

进口砖知名度很高吗?很多国内品牌都强过他们;特价砖有很高品牌知名度吗?也没有。所谓品牌,很多时候就是一大群不懂品牌的人在谈品牌。决定进口砖销售的因素是产品设计及用户的阅历与修养;决定特价砖销售的是价格及信息不对称。

同质化竞争的中间品牌相互有竞争优势吗?品牌知名度不如寡头,产品创新又与自己无关(抄就行),价格互撕还要小心寡头看你不顺眼。高不成,低不就,两难之地!鸡蛋碰鸡蛋!


传统经销渠道的萎缩与英雄主义的悲壮结束



从产品变为商品到用户手上,中间必有一个流通的过程,很明显,由厂家或品牌直接经营流通是一件高成本的事情,没有雄厚的资金难以支撑,所以就出现了特许授权的经销商。

过去十年甚至之前,经销商通过买卖赚取了丰厚的差价利润,直到国家政策的嬗变、资本力量介入、新零售技术力量掺和,一切都改变了,经销商无论怎样挣扎,都发现钱没那么好赚了!于是有的倒闭!有的改行!

其实建陶行业的业务人员不可谓不勤快,出差跑市场,开拓、维护,跟进订单与发货,每月业绩冲刺。但面对企业内部战略合作部门的内部竞争,面对经销商渠道的萎缩,无论怎么努力,都难以再创辉煌!以前再怎么出色的职业经理人、业务人员,客源丰富这张牌再也打不下去。商人重利,当商人都活不下去,怎么能祈求他进货、销货?

至此,理智战胜了情感!英雄主义谢幕!企业无论怎么换职业经理人、业务团队都没有意义!剩下的只是雇主与员工剩余价值的最后相互榨取,最后显摆下赌徒的人性。

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2018年,包括厂家、品牌、渠道乃至从业人员,都将面临时代的淘汰赛,淘汰赛的环境将异常恶劣:1、厂家开始不断倒闭,并且不可逆转;2、以往一切工具或资源都将失效;3、观念碰撞压力空前。

结果是:大批企业主出局;大批从业者退场!

 

Part.2

大整合时代的开始


战略竞争时代的来临


品牌的困难不是规模不如别人!

不是知名度不如别人!

不是价格不够低!

而是对市场的麻木,对政策及经济规律的不敬,对自身的不了解。谈战略,在以往是一件很奢侈而不讨好的事,因为赚快钱的时代,挽起袖子干就是。但在充分竞争、过度竞争环境下,仅是干就行了吗?

势易则事易,挽起袖子干没问题!但问题是:要干什么?

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寡头的战略是专注于用好自身规模及各种资源优势,精装房或大工程基本是他们的禁脔。

产品战略,如满足某个细分领域市场,有专注白砖的,有专注通体花岗岩的,有专注大理石的,有专注大板的,有专注小规格的,有专注包角砖的,有专注六角砖的……

渠道战略,有专注工程的,有专注设计师的,也有专注电商的……渠道战略的选择,直接决定了品牌管理结构与产品结构的选择。

分工上,有产销一体的,有专注代工的,也有只专注销售的,还有专注咨询服务;重资产还是轻资产,完全取决于你所具有的资源与核心竞争优势。

充分竞争、过度竞争环境下,最主要的是知己知彼,掌握经济大势,提前布局。做大做全品类不一定适合所有品牌,但做小做精却可以为我们提供无数的可能。

以上所述,都只是表面可以看到,能为我们行业所感知的。但抛开这些具体层面的东西,我们会发现,建陶行业的嬗变,背后总有力量在推动。观念、资本与技术,就是我们不能不思考的因素。


品牌迷信的祛魅:观念重塑


观念的力量有多大?古今中外已是汗牛充栋,柏拉图的“洞穴理论”已把一切说得极为透彻,极为血腥!比如说对“品牌”的理解。

2000年至2011年,是建陶品牌塑造成本最低的时代,当时的传播渠道相对单一,纸媒、电视台、网络、高炮、短信及电话等,基本上是单线传递。只要肯投点钱,建大店、做宣传、弄个事件,效果立竿见影。

直到移动终端的兴起及应用,受众时间的碎片化加剧,品牌塑造成本呈几何级的天文数字增长,品牌塑造的难度越来越高。没有大资本的介入,几乎很难通过媒介传播来塑造众人熟知的品牌。但并不是说不要品牌了,这个时候我们需要对品牌重新认识,大众品牌(实际建陶行业也没几个大众品牌)不再是选择项,而是以目标市场为导向,重新定位,重新规划,重新分配有限的资源,品牌应是“目标市场”的品牌,这类品牌是以过硬的产品或服务或其它更高的附加值来占领目标市场。

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商业模式的裂变


淘宝的成功,让建陶行业看到了电商的希望,特别是部分马赛克、背景墙砖的成功,更是激发了品牌的热情,那时候不说电商真的就像乡巴佬,很多企业也重金投入,即使不需要任何数据支撑,可以断定:当时的电商是不存在于大件建陶品牌的(小规格产品及背景墙不包含)。

电商当时是一个早产儿,当时大声欢呼的人缺乏最基本的经济头脑或大局观。

一、当时的产品展示体验配套体系并不成熟或不为时人所接受;

二、最要命的是物流体系,高成本、低效率、道德低下;

三、最后售后如何跟进没有解决。

可以说,那时的天时、地利、人和皆不成熟。大件建陶产品的电商伟业不是一个行业的事情,大资本并没有介入,平台并没有形成,当时大件瓷砖产品的电商化注定是失败的。到了今天,技术已臻成熟,只缺资本来跨界整合。 

当下,是布局新的商业模式的最佳时机,突破点在于深刻理解“微笑曲线”。

主要有几种模式:


1、经销商向服务商转变

老的经销商习惯于赚取差额,他们的观念是牢不可破的,但市场环境正不断地逼迫他们退出竞争,新入行者或可变通者对利润来源有新想法,他们没有历史负担,没有过往经验可以束缚,他们能接受新模式。

现在行业最大的问题是:绝大多数的企业仍然把主要资源或所有资源集中在经销商的抢夺上,无论厂商最终是否合作,都只是苟延残喘,做最后的挣扎!直到把钱烧光为止!


2、产业链整合

建陶巨头的向上与向下整合与横向整合,这已有企业在行动;

地产公司整合建材供应链,如传闻中的碧桂园介入;

装修公司整合建材供应链,如金螳螂、星艺等整装公司;

建材平台整合,如阿里注资54.53亿元给居然之家;靓家居的快速扩张;土巴兔等网络平台;

尚品宅配(维意)依托圆方的强大数据支持及软件应用,打造另类建材流通平台……


3、设计师渠道

多年来,我们对设计师渠道有严重的误会,没有采购怎么能视为渠道呢?但在新品类、新技术、新观念的环境下,设计师成为渠道却具有无限可能。


技术的力量

每次行业的变化,都是由技术带动的。

釉面砖经历了丝网、辊筒、喷墨;抛光砖则更丰富,渗花、普通微粉、多次布料加熔块,现在渗墨也用到了,喷粉也在酝酿;还有当下的热点大板、薄板;ERP、OA,展示软件的完善与丰富,压机、窑炉、质检的改进及智能化生产……到处都是技术的力量。这仅仅是建陶行业本身技术引起的变革。

其他行业的技术及应用也极大地改变了业态,如:

1、微信、微网站、微商城、货拉拉等移动互联网应用;

2、展示应用软件的完善,如酷家乐、圆方等。

随着第三方应用与小程序的发展及流量整合,建陶品牌对自身原有功能的剥离从而专注产品或品牌,或者借助第三方优化及扩张原有功能。


资本的力量


资本是社会进步的重要力量,产业资本角度更强调产业链整合,如碧桂园整合建材产业链;金融资本则脱离实体产业,寻找盈利来源,把各项直接或间接的资源整合到同一个平台来,如阿里等向居然之家注资就属金融资本。

众多的天使投资、风投等正深刻改变着我们的整个商业环境,把原来零散的资源整合在一起,推动整个行业的改进,从新技术的应用、平台思维的深入人心、股权激励管理等,好的商业计划书将获得青睐,这更需要我们有好的想法,更具前瞻性目光,开阔视野,立足行业跨越行业!

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产业资本的蛮横是任性,一切细分市场的品牌都是战战兢兢地渡日,或面临被兼并,或恐惧他们进入。单靠自己螳臂当车,无异以卵击石,只能靠金融资本来平衡、生存!

“有理想之人的理想被扼杀,化成了欲望,不愿抛弃理想的人变成了疯子!”

愿世人都成疯子!


结  语


电影《如果•爱》有一段歌舞剧《十字街头》:

世界本就邋遢 还有什么可怕

爽不爽一刹那 天堂地狱一家

我们之间的距离 相差不过毫厘

……

爽了那么多年,可能还能爽一刹那,爽完呢?天堂还是地狱?

改变固然难受,但总比在无间地狱中轮回要爽!

(责任编辑/唐永谊)

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