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思考|博洛尼亚展是趋势展还是试验场?
来源 : 陶卫网     阅读 : 2681    作者 : 陶朋    2018-11-02

举秋毫不为多力,见日月不为明目,闻雷霆不为聪耳。——孙子兵法·军形篇


part.1

9月,我们在一个火药桶上观光 

欧洲债务危机以来,意大利经济尽管实现复苏,但经济持续低迷,增长乏力,大批企业倒闭,其经济总量比10年前还少约6%。意大利是OECD成员国中少数几个经济产出水平尚未回到金融危机前水平的国家之一。与此同时,意大利也是七国集团中唯一一个经济总量低于2008年金融危机前水平的国家。

我们压力山大,意大利也不比我们好。

我们就是在这样一个时刻来意大利朝圣CERSAIE展的!


part.2

CERSAIE同质化失望情绪的起源与蔓延


关于CERSAIE展上产品的表现,国内很多人都从不同角度发表了观察所得及所想,基本上都是英雄所见略同,在此不再赘述。

CERSAIE展最大的观感是:同质化严重,这基本是共识。大理石纹、灰调、大板仍然是主流,基本每个展位都一样,甚至工艺都没太大区隔,只是设计上稍有不同。

虽然全抛面产品起源于意大利,但真正发扬光大却是在中国市场,在中国全抛面产品已是个成熟并在不断进化的一个品类,但在意大利却有种方兴未艾之感,各个品牌都充斥全抛面的产品,历史总是这么荒谬。只能应了笔者在《进口砖是国产砖的救命草吗?》的一句话:中国以产能改变了世界。灰调依然占有很大的比例,但在色调及素材的叠加应用更丰富,没太大的突破。所有的这一切可能就是对CERSAIE同质化失望情绪的起源。然后经过口口相传及媒体的传播,迅速成了一种共识。

CERSAIE是否让我们失望了?这是一个技术性问题。

CERSAIE展是什么?这是一个战略性问题。


part.3

CERSAIE展是趋势展还是试验场? 

CERSAIE展进驻的意大利企业展示的都是他们最新的产品,他们经典并依旧在畅销的产品并不会在展位上展示出来。这给了我们国内去看展的人一个错觉:意大利、西班牙以后就推这个,以后我们就跟风这个。这是以国内思维看CERSAIE展的典型模式。

我们都知道意大利设计领冠全球,她面向的客户是全球性的,他们的产品一半甚至更多都是出口国外,她们每年通过CERSAIE告诉世人的无非是:我依然掌握着世界设计潮流的话语权。我们觉得新颖的产品对他们而言可能只是一个试验性的产品。

博洛尼亚CERSAIE是不是一个趋势展,其实值得商榷。如果是趋势展,为什么十年前意大利推出全抛面产品,现在才在意大利流行,并且在应用层面还不如中国企业;而在中国这个品类早已熟透!谁为因,谁为果?


part.4

经典永不退场 

自小规格砖诞生以来,它就从未退场过,即使这几年全抛面产品、大板及灰调全面崛起。2018年,在千篇一律的CERSAIE展上,小规格是为数不多几个让人眼前一亮的品类产品。如CIR、VITA、SANT’AGOSINO都推出色彩丰富、规格多样的小规格产品。除了传统几大品牌,这几个展位一直保持着极高的人流量。

CERSAIE展上很多企业虽没有主推小规格,甚至实际销售中占比也不高,但其实很多意大利企业依然战略性地保留这种产品的推广、销售,毕竟小规格的设计美感确实超然其它品类,可塑性也更强。小规格暂时的低谷不是技术问题,而是理论或应用思维的创新问题。作为世界设计趋势的执掌者,我们很难以想象意大利业界会放弃它。

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part.5

大板的意义 


CERSAIE展上除了一些专业化的企业,没有几个企业是不推大板的,甚至有些企业就是大板专业户。在意大利,超大规格产品的流通依然受制于渠道,而且这是在安装系统及辅料都相当成熟的市场环境下,走量型的大板企业对渠道还是相当依赖。

如果我们依然以看趋势的思维看待大板这个事物,我们的企业随时会掉进路径选择的陷阱,更何况在大板安装系统上我们仍然没有普及的前提下。

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part.6

灰调的困局


灰调产品其实并不是这几年才有的新事物,中国很多出口为主的公司在多年前其实就已在经营这个品类,只是没有像现在一样在国内突然普及开来,这更像是古斯塔夫・勒庞描述的社会心理学现象。

灰调产品更多的是一种渠道产品或家装中只能在极少数特殊空间才应用的产品。没有渠道而大面积地推广,存在极大的库存风险。这就是为什么,灰调产品的势头突然在今年嘎然而止的原因。就像转基因食品一样,无论你怎样地推,但作为一种试验性的食品,它的试错、证伪还有相当长的时间。风险系数太大!如果你把握准,在中国这样一个浮躁的市场环境下,往往有一炮而红的可能,成功的会坐在轿上得一时之风光,失败的只能为他人抬轿。

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part.7

为什么要忽视功能瓷砖? 

CERSAIE展上,很多企业都有出1.9cm、2cm或3cm厚砖,有些企业专做这个品类,有些企业只是作为补充规格。有些人认为这是个渠道产品,笔者更愿意认为这是一个家装产品(主要是在欧洲)。

因为欧洲是一个土地私有制为主的区域,特别是在意大利,几乎是看不到什么高楼大厦,但矮层的私有楼房随处可见,再配个小庭院也不奇怪,小车库、台阶用这种砖再正常不过。前几年国内某品牌就凭这个品类火速飙起。

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在空间的设计上,素色砖一直是商超或零售店的宠儿。因为这些商业的空间,要突出的是商品,而不是建筑素材本身,所以中外商业场所,建筑的背景素材都以素色为主,以突出商品。

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part.8

不应被忽略的瞬间

布料系统不是只有中国才有,但中国无疑应用得最好,但在近几年已式微!意大利公司向我们无意中展示了这些技术产品的应用。

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△布料坯木纹砖

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△意大利也重视布料


CERSAIE展观展建议

1、跳出简单的产品仿版、展示学习、工艺材料应用的参观路径;

2、在经济周期大框架下观察这几年的CERSAIE展;

3、认真了解欧美地理、文化、经济制度的差异,在CERSAIE展上找到真正适合中国市场的要素(CERSAIE展的“西方中心”意识形态还是很顽固),因为在相当长的一段时间里,满足国内市场仍旧是国产品牌的首要任务。

(责任编辑/唐永谊)

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