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从设计师活动看营销的认知层次
来源 : 陶卫网     阅读 : 16885    作者 : 陶鹏    2019-06-08

普通心理学告诉我们:人们对现象的分析形成认知,认知决定动机,动机决定行为。所以,认知能力不仅是人与动物的根本差别,也是人与人的根本差别。设计师活动是行业近期兴起的一种营销现象,这种营销现象表面上看起来并无差别,但详细分析这种营销现象,我们不仅可以看到企业营销认知的差别,也能看到企业营销决策者营销能力的高下。

10年前,设计师活动还限于差异化品牌,近年来,大众化品牌的加入使设计师活动渐趋兴盛,甚至形成一种潮流,美其名曰“设计营销”。这一方面反映企业对顾客行为的关注点的进步,另一方面,这种同质化的营销手段一定隐藏着认知的局限和诸多无奈的悲哀,因为,作为竞争手段的营销活动,其价值和生命力在于有效的差异化。

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一、设计师活动的企业认知行动逻辑

最近设计师活动之所以兴起,应该是基于以下市场现象的判断:

1、来店顾客越来越少了,设计师带顾客购买的情况越来越多了;

2、设计师往往影响了顾客购买的行为;

3、顾客原来从重视产品质量到越来越重视设计了;

4、靠设计师带单的品牌看起来生意不错;

5、靠设计师带单的品牌经常在做设计师活动。

等等。根据以上现象足可以得出以下认知:

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商业活动的根本逻辑在于建立产品和顾客之间的有效连接(如图一)。我们不可否认,有那些跟风而动的烧钱品牌,仅得出“认知1”就草率的进行设计师活动的企业是存在的,要形成行业性的规模化的推广,必须有能够自圆其说的商业逻辑,能够在认知上建立产品和顾客的连接。

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“认知1”连接了设计师和产品, “认知2”是产品和顾客的关系认知,“认知3”连接产品和设计师。只有 “认知1”+“认知2”+“认知3”的累加,形成产品-设计师-顾客的认知体系,设计师活动的商业逻辑才可以成立。只有这样,企业决策者在设计师活动的频繁投入就成为理由充分、完全正确的市场行为,更多企业才会加入,这就形成了行业设计师活动的潮流。(如图二)

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二、设计师活动的表现形式及疑问

从各企业设计师活动的表现形式虽然千变万化,但其内容基本相同,主体包括三个部分:

1 、企业产品介绍

利用设计师作为媒介推广产品首先是建立设计师对产品的认知。如何一场活动就可以建立起设计师对产品的认知,这里面的疑问暂且不提。但是,向设计师推介产品基本上符合了设计师活动的商业本质。

2 、设计师互动

中国人喜欢扯个遮羞布,先交朋友再做生意,设计师互动大概就是这样一种商业设计吧。互动方式多种多样:有设计比赛、微信摇奖、现场表演等。比较流行的是港台大咖站台。设计圈也讲明星效应,大咖吸引设计师粉丝,提高人气。设计师互动的目的就是把人气提起来,把商业防范心理消下去,把谈生意的尴尬气氛淡化掉。

3、设计师奖励

设计师奖励的方式体现品牌的直接意图。奖励方式多样:

(1)产品导向:以设计师和产品的关系来奖励,如产品设计师冠名;

(2)渠道导向:以经销商提名作为奖励标准;

(3)销售导向:明暗结合的销售提成。但不管方式如何,大家不约而同把设计师定位在推广员的角色,以设计师最终产生的销售为奖励标准。

设计师活动通过产品介绍连接产品和设计师,设计师激励连接设计师和顾客,设计师互动是连接的手段。从表现形式看,我们明显看到“产品-设计师连接-顾客”这种正确商业认知逻辑的影子。但问题是:如果设计师活动是一个正确的商业逻辑,设计师活动一定能带来销售增长吗?

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三、设计师活动的认知和分析

凡营销活动都是一种持续性和系统性的市场行为,对于正在开展过程中的设计师活动,我们还没能看到结果,当然不能武断断定它能(或者“不能”)带来销售增长。我们只是看到实际过程中的一些现象:

1、好像很多品牌在设计师活动走走停停,似乎缺乏坚持下去的信心;

2、最初坚持做设计师活动的品牌现在降温了;

3、坚持做设计师活动的企业很多并没有取得实质上的销售增长;

4、大部分品牌的经销商对设计师活动的开展观望状态或者毁誉参半。

总体来讲是不顺利的。实际现象足可以让我们形成以下认知:商业逻辑成立并不是商业活动成功的充分必要条件,而仅仅是一个条件或者因素而已。就像水烧到100度不仅需要加热,还需要气压等条件一样。

我们很容易把企业市场行为不顺归结为行业和市场环境的原因,这种阿Q精神是很好的推责办法,所有参与者心理上能接受。可实际上,大部分新生品牌崛起的背后都是行业环境的挤压和市场环境的不认可。江小白甚至被人认为是不懂酒的人做的,却丝毫不影响它的销售持续增长。

总体来讲,商业活动如果成功,必须符合以下条件:

1、产品和顾客关系的分析立足于企业自身基础上,而不是行业。依靠行业现象做出判断照猫画狗的做法,实际上和农民种庄稼没有实质区别。

2、方向正确。方向正确是在产品和顾客关系分析基础上如何找到彼此连接支点的问题。

3、商业逻辑正确。上文已有所说明。

4、战术和策略正确。根据边际效应递减规律,如果设计师活动有效,那么最初开展的品牌将得到最大的实效;如果已经成为一种跟风的行为,边际效应将逐步衰减到0。

这4点在很多论述企业战略管理的课本上都提到过,属于商业常识性的认知。但往往越常识的认知越容易被忽视,因为想到这些认知的前提是具备一个冷静理智的头脑。其他企业的行动、股东的压力、行业疲软带来的销售萎缩各种因素足可以让一个企业的决策者放下常识,跟风行动。回头想想:如果设计师活动仅仅在商业逻辑上正确,而在其他条件不具备或者不完全具备的情况下,肯定不可能达到预想的目标。

四、更深层的产品认知分析模型的思考

刚提到,所有的商业行为都在企图建立产品和顾客之间的连接,那么,以下的认知分析就是必须进行的:

1、产品的正确认知;

2、顾客的正确认知;

3、产品和顾客关系的正确认知;

4、连接手段和轻重缓急的步骤的认知;

在以上认知建立的过程中,必须形成有效的认知体系,这是营销活动开展的前提,而在这个认知体系中,产品和顾客关系的认知模型成为重中之中,因为产品的目的就是服务顾客的现实或潜在需求。(如下图:产品和顾客关系的认知模型)就这个认知模型来看:设计师活动并不能构成顾客购买的必然条件,充其量只是构成必要条件的一个因素。

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顾客购买的核心在于顾客成本和顾客价值之间的关系,因此,所有的产品属性都在支持产品的“顾客价值”。 根据“认知2”:瓷砖首先是装饰材料,然后才是装修材料。那么,我们对产品的整个认知体系就应该做出调整。作为装修材料的产品,产品的物理功能价值作为其核心价值,但作为装饰材料的产品,产品的视觉感受就成为产品的核心价值。作为“核心的产品”、“功能的产品”和“引申的产品”因顾客价值的不同而不同,我们必须在侧重和概念上进行合理转换。

产品的“功能价值”包括:硬度、耐磨度等等理化性能指标所呈现的价值,这是我们一贯强调的价值。现在产品的功能不是不重要,而是必须让位于视觉感受的价值。产品的视觉感受包括:颜色、纹理、图案、质感、型变等。这在很大一定程度上是顾客的主观意识的价值。因为主观,瓷砖就从一个冷冰冰的物品变成一个鲜活的价值承载物。

实际上,瓷砖是装饰材料大家已有共识,很多企业也将产品研发设计的重点从产品的功能价值扩展到产品的引申价值,注重产品的外观表现,我们也在从产品的差异化上下功夫。

我们的差异化不是来自于对顾客的分析,而是来自于抄袭和照搬,抄袭国外的设计,抄袭其他公司的设计,或者照搬更新的技术。抄袭和照搬的结果,大家还是走向雷同。

原因是我们或者只知道“装饰材料”是怎么写的,不知道背后的市场含义;或者想当然的求新、求异、求变,忘了我们必须变成顾客服务者的角色;或者习惯的力量让我们依旧在决策上的产品导向。

怎么看待作为装修材料的瓷砖?它的内涵和外延是什么?和顾客的结合点是什么?产品本身应该做如何调整?等等。只知道瓷砖是“装修材料”和不知道基本上没有区别。 “装饰材料”这四个字,把瓷砖貌似冷冰冰的理性一下子过渡到充满感性的状态,感性状态的产品因人而异。靠客情、靠渠道实力、靠“大傻骗小傻”的时代永远过去了,消费者细分和差异化产品营销的顾客导向时代真正到来了。回头想想设计师活动,对于设计师群体的属性来讲,他们只有推荐差异化的产品组合才能凸显设计的价值,面对企业雷同的作品,设身处地为他们想一想,该怎么去推介呢?

五、顾客营销的行业难题

作为装饰材料的瓷砖需要根据顾客特征进行差异化,但是,对瓷砖行业来讲无疑是有难度的,原因如下:

1、产品差异和产能之间的矛盾

唯美早在2002就提出“小市场,大份额”的差异化观点,坚持走仿古砖的路线,部分原因是产能的限制,但随着规模的不断扩大,自然走向大市场,规模化运营的道路。限于大规模重资产生产的背景,瓷砖行业一直是产能导向,但差异化就意味着市场收缩。对于目前已经走向规模化运营的企业回头再走差异化无疑更难。

2 、管理能力和生产特征的限制

陶瓷行业30年,规模发展上百倍,生产和技术的管理水平却严重滞后。大部分企业的生产系统存在大规模的灰色地带和利益链条。差异化需要运转灵活的管理配套和精细化的柔性生产,目前大部分的企业产品研发仅仅停留在对板生产上,大部分企业的生产设备的组合是不够系统的,在这种巨大的包袱之下,企业是无法马上调整方向的。

3、渠道链条的断裂

瓷砖行业从品牌到经销商,从经销商到装饰公司再到装修队再到瓦工再到顾客,每一个渠道链条都是一种松散的结合,而不是坚固的营盘。行业需求的快速发展使企业根本无暇顾及渠道的建设,现在想一蹴而就把渠道链整合起来,也是痴人说梦。 

4、传播系统的缺失

移动互联网时代,大众传播已经失效,精准的网络传播的成本逐步提高并且被垄断。营销的空间在于信息的不对等,没有传播就没有品牌。在利润逐步缩水的瓷砖行业如果没有自身传播系统的建立,就无法和平台型的信息传播相抗衡,就无法把差异化的信息传递给目标顾客。

六、企业营销转型的对策

1、改变企业对顾客和产品的认知

我们往往对顾客进行年龄区分,一说到顾客,就说到70后和80后会怎样?或者刚需会怎样?有钱人又会怎样?殊不知,顾客最重要的区分不是年龄和收入,顾客细分有着严密的细分框架,其中最重要的是亚文化特征(这些随便一本营销书上都有,不再赘述)。文化造就了人,文化产生了认知的差异,认知的差异才是营销的方向。根据亚文化的差异来区别顾客对产品感觉的差异才能形成细分市场。

2、重新树立产品的研发设计空间

企业核心的资源就是产品,企业专注的重点也是产品,既然装修材料的本质在产品的外观,那么对产品外观进行分解组合就可以对应到相应顾客的需求(如下图所示)。比如:什么文化特征的顾客不同颜色和纹理的搭配的感受是怎样的?这种感受对产品顾客价值带来什么样的影响?

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3、有效渠道功能的组合

有人妄言“经销商将被干掉”,这是缺乏对中国市场特征认知的常识的想法。中国市场是典型碎片化市场,经销商一定会长期存在。但是,在5年前瓷砖终端利润还在50%以上的时候,经销商可以承担所有的渠道功能,目前,终端利润已经降到15%以下,经销商承担所有的渠道功能是不可能的,品牌必须选择从最容易的入手,从最重点的全力攻破。

4、分步骤的产品差异化

从行动到目标的实现一定是一个过程,而不可能一蹴而就。产品差异化就从个别产品的差异化到部分产品差异化到全部产品的差异化。当然,首先是企业要建立真正(而不是貌似)面向市场的研发团队和差异化产品自身设备的技术的改造和管理配合。 

七、延伸:万能的产品-顾客认知分析框架

科特勒的产品的价值框架(4P)和劳特朋的顾客需求框架(4C)的连接的确是入门级功课,但对我们瓷砖行业来讲却好像是遥不可及的营销分析技术。孔子的任何一句“子曰”都是经典,但真正学到的人不多。

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这里,我是把4P和4C连接起来,因为从本质上来讲这就是一个整体。很多人都知道他只是一个分析工具,但工具使用因人而异。就科特勒提出的产品影响因素就有26个,每一个影响因素包括认知和行动措施,真正用好的企业不多。八、结语

跟风而往和追求新、奇、特是我们人类的本性,但忽略了最基础、最本质的道理往往会出现啼笑皆非的结果。对简单的事情多问为什么?当问到没有为什么的时候,我们才真正懂了这个简单事情背后复杂的道理。再回到我们分析的设计师活动,就设计师这个群体自身,至少以下认知方面的问题需要我们解决:

1、 什么类型的设计师和我们的产品和顾客具有对应关系?

2、 用怎么样的办法能够让设计师深度理解产品?

3、 设计师为什么要推荐我们的产品?

4、 设计师推荐产品的过程是什么?他会担心什么?需要经销商什么配合?

5、 经销商处理设计师关系的重点和难点是什么?需要品牌怎么配合?

6、 设计师活动在整个设计师渠道建立过程中的作用是什么?

7、设计师推荐可以增加本品牌产品顾客购买的成功率会提升多少?

…………

没办法,要想真正解决问题,我们就需要做学问的精神,对每一个问题都这么一直问下去,最终才有可能走到答案的门口。

(责任编辑/小楼)

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