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市场反转,瓷砖品牌往哪走?
来源 : 设计与营销     阅读 : 4855    作者 : 陶鹏    2019-07-25

一、市场的曾经与现在

曾经的终端夫妻店,老公拉生意,老婆看店,一年下来,搬砖不算辛苦,基本可以丰衣足食;现在,夫妻店基本荡然无存。

曾经的终端推广,团购、砍价会、小区推广等等直面用户,虽粗制滥造,但也简单有效。现在,什么形式的推广,找顾客都像大海捞针。他们都说:促销找死,不促销等死。

曾经的居然之家、红星等,不知要喝多少酒、行贿多少次才能找到厕所边的金铺;现在,红极一时的长沙万家丽一半的瓷砖店没人租,居然和红星更是大面积的空置。

曾经的设计师渠道,马可波罗、简一、东鹏等投入代价不高且都取得了好的成效,甚至奠定了企业后续发展的基础。现在,设计师活动此起彼伏如火如荼,结果却满地残羹落寞。

曾经的行业媒体,企业扩军备战、扩大产能、拼命建窑炉的新闻总是霸屏显要位置,现在,时不时我们总能看到企业破产倒闭和跑路的消息。


二、覆巢之下,岂有完卵

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2019年3月房地产资金投入下降到历史最低点,成交额不到同期的一半,中国居民住房的空置率已接近4成。


2

10年前,瓷砖行业渠道的净利30%以上,目前只有10%左右,但代理商承担渠道成本却增加了30%。


3

整装公司、房产集采的幽灵,某一天悄然进入,缓慢渗透,然后突然发力,目前的市场份额已经达到35%以上。


4

2018年中国的基尼系数达到0.474,国家反腐、限购,加上房价飞速猛涨,有钱人不敢买,没钱人也买不起了。

不到黄河心不死。2008年开始,大家都说要变,大家也一直都在变,变到现在,无论产品、展示风格、销售渠道、管理特征,大家还基本一样。现在,无论是宏观消费结构、国家政策、经济环境,还是中观的行业环境、渠道变更、顾客需求结构都好像突然就变了。  

未来在眼前已经全面呈现,并且像妖怪一样戳在我们面前。

始于2018的经济调整,预计5年后经济将步入新常态。但不管新常态是什么样的常态,2019年,按照调整的时间进度来讲,我们基本上还在调整的谷底。 

我们要面对的是:所有的管理失效,所有的推广失效,所有的传播失效,所有的技术进步失效,所有的经销商不敢对明天有期望,所有的企业都在黑暗中摸索。

整个行业和市场想一下子反转过来,大家好像都在茫茫然的状态中等待茫茫然的未来。


三、不一样的声音

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2019年上半年工信部原材料工业司发布的相关数据:2019年上半年陶质砖、瓷质砖、卫生陶瓷制品产量同比分别增长11.8%、8.6%、10.3%;1-5月,建材行业营收同比增长13.4%。形势好像没有那么差。


2

整装公司和房产集采虽然占有35%左右市场份额,但这个份额即使达到50%,那么还有将近4000亿的市场,可是瓷砖品牌还没有百亿的品牌。


3

2002年电器行业的行业平均利润只有4%,但目前依旧兴旺,瓷砖行业目前的销售利润至少在10%以上。相对来讲,还是暴利。

既然有市场容量在增加,既然还有大规模的市场,既然还没有行业领导品牌,既然还利润空间还算丰厚,又何至于对前景悲观,何至于举步维艰呢?


原因来自于被还原的历史:

1993年的国企改革,大部分瓷砖企业成为民营资本。

1994年金融体制改革让商业银行从体制中最大限度的解放出来。

分税制之后,地方政府大规模卖地换财政收入,房地产快速兴起,瓷砖行业旋即井喷。

听太多人说:那时候,窑炉和压机都是印钞机。既然这样,老板们还不“疯掉”。只要建窑炉就可以捡钱,什么市场、管理、运营、企业发展,基本都是扯淡。

想想都太坑“爹”了。国家这个“爹”强力的政策拉动给了行业巨大的发展空间,条件反射一样的运作模式就可以活的很好,但长久的条件反射让我们形成了惯性的简单的线性思维模式,失去了系统思考的能力。三十年后,这个“爹”不堪重负,要抽身时,我们突然发现:在企业运营的层面,行业出现一大堆的巨婴和老小孩。

前景悲观,那是娇生惯养的孩子面对新情况,不适应了。

举步维艰:那是霸道习惯了,脚踏实地的方式过不下去了。


四、我们那些所谓品牌

我们一直在讲品牌,很多时候我们也自认为我们在做品牌,我们甚至觉得注册个商标就是品牌,但我们确实一直对“品牌”的概念纠缠不清。实际上,只要是品牌,至少有以下两个基础特征:


1、市场定价权  

市场定价权是衡量品牌市场控制力强弱的标识,也是品牌力的基本标志。市场定价权就是市场价值链的分配权,只有具有价值链的分配权,才有市场上的主动地位。难以想象,不能操控价值链的利益分配,处处被动挨打又被代理商逼宫的牌子叫做品牌。据我所知,瓷砖行业是唯一全行业没有(甚至一个企业都没有)真正的实际市场定价权的行业。


2、产品人格化

产品人格化是品牌的基本标志。作为品牌来讲,产品是品牌和顾客沟通的平台和被顾客认可的载体。品牌就是足够多的认可产品的顾客头脑中的一致看法,而顾客购买永远是人格化的。如果产品不具备人格化,也就丧失了和顾客沟通的基本能力。从业十几年来,听说过大大小小的瓷砖品牌,但却没听说哪个品牌的瓷砖带有明显人格化的特征。最多的是东鹏、马可波罗等知名度高的品牌顾客质量信得过,简一产品设计师喜欢等等。但设计师的喜欢和顾客的喜欢并不对等,质量仅是最底层的安全需求,需求层次和动物并没区别。

既然在连品牌基础的条件不具备的情况下,我们都取得了突飞猛进的发展,那就说明:未来,我们一定有更大的发展空间和更加健全的发展模式。


五、瓷砖企业未来的两种发展道路

借鉴西方的经济理论,在常态化的经济环境下,只有两类企业可以生存:要么成本领先,要么差异化。我想,新常态的经济环境下,瓷砖行业也逃不过这个规律。

1、成本领先

成本领先表现为强势企业和具有强势产品的企业。强势企业是抓住发展机会,进而在大众市场占有较大的市场份额和较高知名度的规模化企业。强势产品的企业在某一个或几个大众细分市场领域取得成本优势的企业。

成本领先企业具有以下三个特征:

价格是成本领先企业的杀手锏。只要市场下滑,就以价格清理门户,逼同类企业退出。

面对腰部刚需市场,是房产集采和整装集采的首选。

严格的官僚体制管理。可以提升组织效率,可以压缩成本,然后,一切以成本节约和销售额为中心。


2、差异化

差异化企业就是满足特定顾客需求的小众品牌。有一个朋友是专门经营游泳池瓷砖的品牌,近年来发展就不错。还有诸如针对夜场的瓷砖、针对休闲餐饮的瓷砖等等。差异化做的是产品,塑造的是应用场景,面对的是特定需求的顾客状态。

差异化品牌具有以下三个特征:

产品设计的重点不再是花色、质量、价格等低等需求因素,而是在企业价值观和顾客生活方式的沟通上作为产品设计重点。

面对的顾客需求不是刚需,成本是购买决策的次要方面,房产集采和整装一般不考虑;

根据顾客需求进行差异化,是产品、渠道、组织方式、营销方式等构成的差异化体系。

六 差异化品牌的生存之道

虽然,成本领先企业是市场的主流,甚至主导市场的走向,其经营和管理可能更为复杂和多元。但是,每次大众市场的崛起往往是N个差异化市场的叠加,因此,它代表未来;而且,差异化品牌实际上经营的是企业的价值观和顾客的精神需求,因此,它具有更好的层次。但是,夹缝中生存的差异化品牌无疑需要更加具有创造力的操作技术。

对于差异化品牌的运作,有以下建议:

1、企业价值观和产品顾客价值永远不能背离

企业价值观到产品呈现再到产品顾客价值的沟通,是一脉相承的差异化价值体系,一旦背离,差异化就失去最基本的支点。


2、始终坚持轻资产运作

背着包袱不可能闲庭信步,资产越重,掣肘和风险越大。在理想和现实面前,企业往往屈从于现实的无奈。实际上,生产完全可以不做,专业代工的工厂一定会越来越多;产品展示可以最简单的办法实现,如果心有灵犀就不需要刻意逢迎。


3、时刻关注信息化营销技术

大众媒体基本失效,网络平台的成本快速攀升。如果不能建立基于企业自身的垂直传播和推广系统,就难以和平台传播流量相抗衡,最后酒香也怕巷子深。要建立企业垂直传播和推广技术,充分利用信息化营销工具是最便捷的途径。


4、企业管理的模式向合伙制发展

做到差异化不难,不断的保持差异化却要考验系统造血的能力。这就必须要求企业能够将人才聚拢起来并且围绕共同的价值观各尽其才,而从体制上来讲,合伙制模式是一种值得推崇的管理模式。当然,这要考验企业老板的胸怀和格局,毕竟,中国老板都有皇帝梦,认知的边界很少人能够走出来。

(责任编辑/小楼)

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