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陶瓷人如何做市场调研与业务实操?
来源 : 陶卫网     阅读 : 5348    作者 : 艾木    2019-10-23 陶瓷人、市场调研

跑市场,走卖场是每一个营销人的基本行为,大多数公司都会要求业务人员定期到市场了解情况。

作为总部人员经常走卖场和客户沟通,发现业务走得多了,就习惯了店面现状,到店仅是走一圈,和老板、店员沟通的也是最为关心的流量、业绩、促销活动开展的情况,市场、门店的问题常常不能解决。

作为优秀的营销业务人员需要放弃习惯的工作方法和传统的路径,进行全面的信息了解。走卖场需有市场调研的心态,并且通过调研的信息后期进行分析,对于客户、业务人员、公司都是有好处的。

下面我就将个人梳理的市场调研的维度和方法做详细介绍。


调研目的


公司、商家、个人都有走市场的目的,公司在表层上需要了解的是更多、更完善的市场信息,商家需要了解提升销售的方法和竞争对手情况,个人了解的信息往往是为了公司制定的KPI。

归根结底,调研目的都是为了销售的提升,无论是集客、竞争对手信息、商场信息,都是为了销售和利润的达成,明确三者统一的目的,再梳理调研项目和销售和利润达成的关系就更容易操作。

 

调研项目


01区域信息


当地人口数量、性别比例、年龄结构、GDP、社会商品销售总值、支柱产业、大型投资项目、地方特色、消费特点等。

以上信息可由总部每年统计一次,用于相对科学的制定任务,并用销售数据与人口、GDP等政府公布数据进行比较,找到差距。通过对产业,投资项目,消费特点等分析找到适合的营销方式。


02行业信息


1、行业趋势

行业的趋势主要需要调研行业的产品、模式、服务趋势的变化,便于公司了解趋势的变化进行调整,大部分的企业是紧跟趋势,比如建材在整装的发展很快,就需要企业进行调整自己整装的策略。


2、行业规模

首先企业需要定位自己的行业,个人建议大企业将自身所在的行业定位得大一些。

如果定位行业过小,自身容易满足,不利于企业的发展,如区域产品销售或服务的企业,可以将行业就定位与该产品的细分行业,便于比对,当规模大时需及时调整自己所属的行业。

行业规模的了解有利于企业自身找到标杆和差距,不轻易的满足,促进企业进步。


3、行业增长情况

这也是一个比较值,企业的增长要比行业增长高,企业在进步,反之企业自身的增长和利润可能很高,但是较行业有较大差距,那么就说明企业的竞争力不足,未来就会出现问题。要及时根据行业的增长情况调整自身的增长目标,否则企业不能够长久经营。


4、企业行业排名

企业的规模、利润和增长排名有助于企业目标的设定。

如果公司是龙头企业,有两个指标,指标数超过第二名两倍,或自身指标是第二名和第三名的和,龙头企业才刻意保证其绝对的优势地位,如果不是,那么还需要继续努力。如公司不是龙头企业,在排名靠前的企业找到标杆,向其学习。

以上的信息需要企业总部至少每年一次调研,条件允许可半年调研一次。结合行业的数据为自身设定和调整指标,如为小企业或店主,建议调研所在市场的小范围情况。


03行业相关信息

任何一个行业,基本上都有其相关产业,尤其是上游的行业情况,我所在的建材业必须关注的行业就是房地产相关变化,房地产行业的变化深度的影响着建材行业的发展。

另外建材商场的信息、装饰公司信息都影响建材业的发展,以上的信息需要了解。其他行业也是如此,需要每个季度总部和地方分公司都要对自己行业的相关行业信息进行梳理分析,总部梳理总的相关行业情况,地方梳理当地相关行业的信息,建议按照行业信息项目进行梳理,可以不那么细化。


1、渠道信息

产品和服务在哪些渠道销售,那么这个销售渠道的消费者定位、租金、进场率、客户流动情况、客户关系、消费者认可度、促销活动开展情况、排名、发展情况需要业务人员每个季度都要进行一次梳理。

渠道的定位决定了与自身品牌和产品的定位是否匹配:租金决定了投入和产出是否合适;进场率和客户流动情况;客户关系是这个渠道竞争力的体现;消费者的认可度和促销活动开展决定了在这个渠道是否可以快速增长;渠道排名亦是其竞争后的结果,在排名靠前的渠道一般情况下总是没错的;渠道信息的获取目的首先是为了与自身的产品定位进行匹配,合适是最重要的;其次进驻的渠道情况决定了自身的规模和增长要求;最后渠道的信息有助于自身的发展。


2、店面情况


必须明确这是细活,很枯燥、乏味、频繁,效果也不明显。业务人员只要到店就要想着了解以上信息,常常不能充分了解。

所以我建议有条件的公司将以上工作表单化,手机端也好,纸质的表格也好,业务人员到了店面就开始了解以上信息,坚持做下来。当然在这个模块我也会表达的更加详细。

(1)整洁卫生

如果店面不干净,做业务的建议自己动手直接做一次,别指手画脚,做一次,比说一百次都有用。

一个指标,无灰尘;一个行为,发现脏了,自己带着抹布擦。

这不是调研内容,但是需要写到走访反馈表里去。如果业务走访三次以上都需要自己来搞卫生,这个店面基本上没救了,建议调整。表象常常反馈出来的是经营者的态度,重视度就不够,卫生都不关心,能做好生意吗?

(2)出样

门店的定位和产品匹配度如何,畅销品是否出样,形象品是否在最显眼位置,是否有断货产品,产品摆放是否按照标准,是否定期调整出样位置?

发现什么问题就解决什么问题,即时反馈。能自己动手马上解决的,立即调整,要求的就是快。一样,别说,做!

业务注意记录出样情况,断货产品型号,是否做了调整。目的是为了找到本店最好的出样方式,通过出样和销售数据的比较,找到最优的出样产品和方式,促进销售增长。

(3)人员情况

调研信息:调研的信息包括年龄、生日、兴趣爱好、入职时间、过往工作经历、家庭成员情况、过往业绩和操作项目。

沟通信息:

与老板沟通其近期的经营思路,需要公司给予的支持,需要解决的问题;

分享近期的优秀案例,本期的促销方案,了解库存和销售情况,帮助其做销售分析和市场分析;

与销售人员沟通产品知识、销售技巧,定期要与销售人员做培训分享,建议组织早晨会、晚夕会。

以上的信息调研有助于了解店面人员情况,拉近关系,满足人员需求,同时通过与老板和员工沟通项目,及时的解决销售问题,促进销售增长。

(4)集客渠道

销售来源与店面的顾客是如何构成的,是商场的自然客流、老客户转介绍、中间人介绍、小区客户、联盟还是电话销售。

各集客渠道顾客的数量、销售金额、比重是可以反应出店面经营的趋势,店面集客的多样性、顾客来源的比重能够反应出店面的趋势。

现在看来操作越多渠道的店面,业绩越稳定;老客户比重高的客户满意度高,该店的服务和口碑好,销售单价也高;联盟高的在行业内老板的人脉较广,店面口碑也好;作为销售人员,要根据调研出的数据情况给予适当的指引;至少要有2个以上的主力集客渠道,其他集客数量不足的,需要给予指引,提供操作方法供其学习。

(5)经营模式

需要调研老板是独立经营、家庭经营、合伙经营、职业经理人经营,还是公司经营。各行各业不同,一般建材行业在1000万以上规模,建议公司经营;500万以上建议职业经理人经营;300万以下家庭经营;300万以上家庭成员建议退出,调整为个人经营。对于合伙经营个人走访的情况来看,在店面经营这一块,出问题的较多,不做评价。

作为业务人员需要了解到自己行业店面规模和其经营模式是否匹配度,老板管理能力是否和其模式,规模匹配。如不匹配建议进行调整。

此项调研每年一次反馈总部即可,如发生变化,及时反馈;作为总部需给予明确的指引,目的为了店面的长久经营和稳定发展。

(6)促销活动开展情况

促销活动对于店面经营是不可或缺的,需要调研的内容是店面的促销频次和效果。促销频次是考核老板的经营情况的,而促销的效果是要找到适合这个店面的促销方式,迎合消费者,哪一种方式的促销方式店面善于搞,哪一种促销方式和产品可以迎合消费者,需要有记录,并进行总结;

(7)销售情况

订单情况、任务完成率、主销产品销售情况。

此项工作建议月度做一次,找到为利润和规模做贡献的产品,而任务完成率需要每次都沟通,月度沟通年度完成率,月中沟通月度完成率给客户销售压力。

目的是为了销售目标和利润目标的达成;找到店面的主力产品,利润产品;提高产品周转率,对于其他区域销售好的产品找到不足,进行调整。


04竞品信息


竞品信息的收集发生在销售差距不大的品牌间,需要找好对标的竞品,自己店面的竞品需要很明确,定位一致,同一区域,销售渠道相似,销售规模差距不大之间进行竞品的信息收集。

1、产品

竞品的主销产品型号、卖点、价格、话术。

目的是为了了解竞品,进行进行深入的产品研究和话术阻击;调研的竞品产品需要为其对店面影响最大量/额的产品。

2、渠道

竞争对手的主力销售渠道和操作方式,目的先是为了学习,吸取经验为我所用。

3、导购

竞争对手的优秀导购是谁,基本情况如何,可以留下联系方式,经常沟通,了解信息,当其有异动时,可为我所用。

4、骨干

竞争对手的业务骨干是谁?需要与竞争对手的骨干经常交流,了解市场情况,趋势等,其实本质上在行业里没有什么竞争对手,都是相互学习的伙伴,市场很大,互相学习是有必要的。

5、薪资构成

竞争对手的薪资构成如何,至少了解个大概,自身的薪资水平需要持平或略高,这样在人员上才具备竞争力,才能留住优秀的人才。

6、伙伴及对手

竞争对手的伙伴是谁?竞争对手是谁?如一旦发生商战,需要团结一切可以团结的力量。

7、老板

竞争对手老板的发家史,性格秉性,爱好,经营思路也要了解,知己知彼才能百战百胜。


以上就是个人总结的市场调研和业务实操的内容,建议可以将内容按照年、季、月、日的时间节奏要求各部门做调研要求,制定走访表单在日常业务管理中;有效的使用工作表单,并持之以恒的去做。


作者:艾木

82年生人,毕业于合肥工业大学信息与计算科学专业,美的工作十年,建材行业五年,一直从事营销管理工作。


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