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未来单品类品牌没有生存空间?中国整装发展趋势分析|专家演讲
来源 : 陶卫网     阅读 : 3346    作者 : 陶瓷资讯    2019-11-06

11月2日,由中国工业合作协会、陶卫网、厨卫资讯共同举办的2019中国厨卫行业高峰论坛在佛山举办。在整装大趋势的背景下,瓷砖、卫浴、装饰、整装、家居等领域的500多位企业高层齐聚佛山。

中国林业产业联合会整装分会秘书长唐人作了题为《中国整装发展趋势分析》的主题演讲。

▲中国林业产业联合会整装分会秘书长唐人


今天从我们内部的角度来看行业,为什么会有这样的发展?比如说,为什么会有整装发展的趋势?为什么会有多品类发展的趋势?为什么我们2019年传统家居渠道面临着困境?其实这些现象都可以从我们行业的内部得到一个解析,今天跟大家简单分享一下这方面的东西。

不管是什么样的角色,大家都感觉到这两年我们行业发展的一个很大的变革:从电商开始到互联网家装到整装。整装发展有很多解释,今天从消费者的角度来谈,我认为从消费者角度出发,这样才能看得准,看得清。


1家居建材行销渠道变了


我用2个数据来说明,这两个数据是2017年和2018年对家装消费者的调查研究得到的。我们每年问了3千名消费者:他们在过去一年完成家装消费的过程中,有多少选择了全包(大家知道家装分全包、半包)?

在2017年38.8%的消费者选择了全包,2018年问了同样的问题,结果发现有64.3%的消费者在过去的家装服务中选择了全包。

两个数据对比这么明显,我就呼吁大家关注传统家居行业内的两个悬崖跌落:这两个数据说明不仅是半包、全包的选择问题,而是说明了消费者的消费行为发生的变化,更说明了我们家居建材行销渠道发生变化了。

什么叫全包?简单地说,全包就是家装公司买材料,不是家居渠道买材料。所以当前我们行业发生的这个变化,总结出来就是从传统的家居渠道转向家装渠道,不谈这个渠道究竟是精装房渠道还是家装渠道还是整装渠道,整装是全包的一个子集。

怎么看这个问题?很多人说是因为消费者年轻化造成的,或者是什么。不是这样的。回过头来看消费者,我们在行业里面提出这样的问题:我们这个行业究竟是什么行业?


2我们的消费者是家装消费者


大家都认为我们是家居行业,我们是家居企业,我们是家居渠道,我们媒体是什么家居媒体。我说不对,我们这个行业就是家装行业。为什么这个行业是家装行业?因为我们的消费者就是家装消费者。

大家不知道有没有关注过,现在家电渠道,家电行业发生了变化,总结两点:家电渠道开始做家装了,国美、苏宁都有成立自己的家装事业部,家电企业开始通过家装公司卖家电。

为什么?

今年年初国美、苏宁请我去。我说你们应该在集团内部发起一个思考:我们的消费者究竟是谁?如果我们还认为我们的消费者是家装消费者,那就没有这个变化。这个变化证实了我们的消费者是家装消费者,我们的价值点60%—70%是在家装消费过程中消费的,所以我说你们就是家装行业,就不是家居行业,我们的瓷砖、卫浴,可能90%以上都是家装。家居有特殊性,今天在这里不和大家展开解释。

所以我们要清晰的认识到我们的消费者就是家装消费者。

▲活动现场,人气爆棚



3装修一个家是“多品类集成”


家装消费者的需求呢?我们拨开种种表层的需求,家装消费者有一个共同的需求,就是装修一个家。

那么装修一个家,怎么装修一个家呢?多品类集成。这个概念是我2018年5月份提出来的,很多人反对,我们现在单品类没有做好,你又鼓动我们做多品类,怎么可能。

不是我们能不能做的问题,而是消费者需要的问题,往往很多情况下考虑问题的时候,不是考虑消费者的需求,而是我们能不能做,有什么能力来做这件事。我们一定要回归到本质,这个本质就是消费者集成需求,我们做的各种各样的事情都是为了满足消费者的需求,抓住这个基本点,就不会迷失方向。我经常讲,当我们做一件事情不知道该不该做的事情,在迷茫的时候我们回到原点,这就是消费需求。

我们的消费者是家装消费者,我们的消费者基本需求就是装修一个家,就是多品类需求。把我们行业为什么会发展这样的趋势说清楚。很简单,没有外界的,就是内部,内部的动力最原始的动力就是家装消费者的需求。


4传统的单品类经营模式与家装消费者的基本需求不匹配


如果原来传统的经营模式能够满足家装消费者的需求,那么我们就应该看不到这样集聚的变革,这个变革说明我们传统的单品类的经营模式出了问题。传统的以家居为中心的经营模式,是我们司空见惯、习以为常的。

当我们进入这个行业,第一眼认识这个行业的时候,我们就认为这个行业就是这么做的,这个模式我把它总结成单品类经营。

什么是单品类经营?简单地说,就是我们瓷砖企业只生产瓷砖,我们发展自己的经销商,然后经销商在各地的家居商场开品牌专卖店销售我们的产品,几乎我们所有企业都是这么做的。各个家居商场按品类进行区域划分,这是单品类的模式。

我们行业开始就是这么做的,有什么问题?问题很多。实际上我们当前面临的这场变革最根本的原因就是这个问题造成的。

大家看一看,传统的包括现在我们90%以上的经营模式,目前还是以家居产品为核心的经营为中心,所以大家都认为我们是家居行业,站到了行业的中心。

在互联网家装之前,传统的家装是做施工的,95%以上的家装公司是做半包、清包,所以我有一个理论是家装的有效组织,这个行业主要做什么,做家装要素的组织。

家装要素是什么?简单地区分就是材料要素、设计要素和施工要素,但是在传统的经营模式下,设计要素是缺失的。

大家说我们工厂有设计,有产品设计,家装公司有设计师,有效果图设计。那些设计跟我们的材料都不相干。我们讲的这个设计是基于家装消费者装修一个家的这样一个基本需求所引发出来的一个功能,这个功能就是通过设计将多品类的家居产品集成为一个装修空间的产品。所以这个设计在传统里面是没有的,我们几乎是特别是定制,每一个品类的定制都做一次设计,这样的模式是什么问题?

我找到一家家装公司我拿了效果图去购买家装产品,这时候面临三个问题:我购买哪个品牌的产品;第二,购买这个品牌的哪款产品;第三,什么样的价格是合理的价格。我归结为:什么品牌、什么产品、什么价格。大家想想,有人在商场里面帮我们回答这三个问题吗?没有,甚至整个行业都没人帮我们回答这三个问题,这是行业很悲惨的事情,家装消费者买材料,没有人帮我们回答这三个问题,所以家装消费者买材料是两眼一抹黑地买。

为什么现在家装渠道不出销、不卖货,实际上就是家居企业,经销商跟用户之间的智力游戏。不知道你的产品什么价格,所以就看你的促销。你的促销力度越大,我觉得这次的价格应该是比较合理,所以我们有F2C,有工厂价等等。因为消费者不知道什么样的产品、什么价格、什么品牌,就问专业人士。专业人士是装修公司的所有人,从设计师、工厂工人,所有的专业人士站在自己的角度把消费者往坑里带。

本来是一个很好的家装体验,最后变成了痛苦,问题不仅仅在这里,大家想想我们装修一个家,我们需要购买15个、20个品类的产品。当我们到商场购买这些产品的时候,每一个品类的产品都有3个问题,这3个问题没有人回答。这就是消费体验,用户体验,所以我说单品类经营模式下用户体验是非常差的。

我们再来看,用户体验、运营效率是我分析问题的两把尺子,到底是否有效,行业的发展是朝着更好的用户体验,更高的运营效率发展。

单品类模式下的运营效率。航站楼、高铁站到处都是我们行业的广告,这不可思议,我们行业没有大企业,我们行业都是小企业。为什么这么多,大行业、小企业,概括不了我们行业,我们都是在品类上进行竞争,十几个品类的竞争,不是一个行业的广告,是一个行业十几个品类的广告,每一个家装消费者的消费过程中,要承担十几个品类产品竞争的营销过程,这还不包括单品类经营的租场地、人员工资等等。

放在施工的角度,单品类经营也意味着单品类施工,一个品类一个品类送到工地,一个品类一个品类的安装,我们装修一个家是实际上是多品类集成一个综合的服务体系。我们购买每一个品类都有一个设计,装修一个家最好的设计是一次设计,所以我们每一个品类,每一个产品的设计,似乎都有更好的体验,每一个品类的最好的设计,把它放在一个集成,一个装修空间的时候,可能是四不像,这是单品类经营模式下的用户体验和运营效率。这个就是推动我们行业当前变革的主要矛盾。

我的《论当前泛家装行业发展主要矛盾》这篇文章就是描述这个。当前我们行业的变革,主要推动力就是我们传统的单品类经营模式与家装消费者装修一个家的基本需求间的严重不匹配。


5互联网家装是行业的思想启蒙运动


我们再看互联网家装,互联网家装里面最有特点的是按品类分配的主材包,把它一体化。

主材包是我们行业的一大革命,这个行业第一次有人站在消费者的角度,帮消费者回答了什么品牌?什么产品?什么价格?这三个最关键的问题。

主材包是家装公司互联网公司用自己的设计把材料选择好,交给消费者。所以我们撇开其他的一些问题,包括家装公司的一些问题,我们回过头来看主材包,它是家装要素组织的一场革命。

2018年年底才给互联网家装下了正式的定义,互联网家装是整个行业发展历史上的思想启蒙运动,重新认识消费者是谁,行业是什么行业?我们怎么满足消费者的需求。所以大家听到这,我们行业的整个发展就是这样的。


6整装发展的十大趋势

整装发展的趋势是什么?我去年年底对行业发展未来做了一个预测,这篇文章在行业里面反响蛮大的。


一,行业发展的主旋律将围绕多品类集成展开。

这个很简单,前面讲了为什么多品类集成,因为装修一个家就是多品类集成。不是说我能不能做多品类集成的问题。

第二,家居企业战略重点在于争夺设计主导权。

这里面有一个非常重要的概念叫设计主导权。前面讲传统的单品类经营模式下,我们的设计是缺失的。

自从互联网家装发展之后,实际就显示了设计主导权,我是整装供应公司,我有整装供应链。在进行整装产品互联网家装主材包设计的时候,我的设计主导权就有一个新的功能,这个功能就叫做材料的销售主导权。为什么它这么重要,因为它是材料的销售主导权。在全屋设计的时候,我拉出来这个沙发就可以销售,特别是3D云设计的软件之后,我们叫所见即所得。这句话是对消费者说的,你在设计里面所看到的就是你得到的,把这句话翻译过来,针对我们厂家或者针对我们商家来说,这句话是设计即销售。

我们在设计过程中,用了谁家的材料,就是销售谁家的材料,未来的销售就是设计集成多品类,多品类的设计集成来进行销售。

有人说不能理解东鹏、大自然、欧派、尚品宅配这些企业为什么要去做整装。其实没有看到背后的逻辑,这些企业做这些事情的时候,至少有一种判断。就是说未来整装这一块,大家都在争夺设计主导权,多品类的设计主导权。

我的判断是未来我们家居类、单品类产品是没有生存空间的,单品类的品牌是没有生存空间的。因为多品类集成规模一定是超过单品类的,当我的单品类集成达到一定规模的时候,一定会用自由品牌来替代,而不会用现在我们认为的一些品牌的家居产品。

就像我问的:当我们购买一辆奔驰、宝马的时候,我们会问你的发动机是谁生产的?是什么品牌吗?基本上不会问。

我们现在看到的这些一线的品牌,都已经变成了多品类集成的品牌,所以大家一定要看到它背后的东西。不是说我们现在有多难,确实很难,而且我觉得这件事情不仅仅是我们每一个企业能做成的,而是整个行业的结构发生变化到一定程度的时候,这个企业最终我们理想的多品类集成的集成才会体现。


第三,家居产品生产与经销分离,逐渐形成“你生产、我经销”的格局。

前两天有朋友问我,我们的家居企业是生产企业还是零售企业?讲不清,每一个家居企业都是生产带销售,这合理吗?对社会化分工和效率来说合理吗?显然不合理。在多品类的格局下,未来发生的变化就是生产跟经营分开,生产的仍然专注单品类生产,所以我们未来特别像陶瓷行业,有可能出现巨无霸,我们就是生产瓷砖,或者生产卫浴产品,我们生产的规模很大,效率很高,品质很好。其他企业都来我这里贴牌。

经营的企业专注于多品类的经营,单品类经营已经行不通了,一定是多品类经营。那时候已然是“你生产、我经营”。传统的大家居企业发展战略实际上是失败的,没有发生成大家居的概念,是发展了多个单品类经营模式,大家想想是不是。我们仍然是单品类生产的产品事业部自己去发展,没有大家居这个拳没有握起来,没有进行多品类集成。


第四,多品类集成加速家居品牌的聚集。

多品类集成里面还有一点,刚刚讲的网易严选,是经过挑选出来的。

曾经问过一个问题,如果有10万个设计师,都是为自己家庭设计的话,我们每个品类被这10万个设计师能够选上的品牌,每个品类多少个,估计不超过20个,这也意味着每一个品类只有20个品牌有它存在的价值。所以这时候每个人都要问一下:我的品牌对消费者在未来多品类集成的过程中,还有什么样的存在价值?一定要问,否则的话,你可能就属于被淘汰的。

第五,传统家居商场模式将被新型的多品类集成经销渠道所替代。

这是我去年2018年说的,2019年大家看到了。今年是非常严峻的,而且这个严峻性不仅仅是今年销量出现了多大下降的问题,以前我们都是说冬天到了春天还会远吗?这次是行业结构性的变化,这次对很多企业来说,对很多经销商来说,冬天之后不再有春天了,这个时候可能是对企业发展战略的一个很关键的时候。

第六,家装材料朝着集成方向发展,并易于施工工艺简单化和自动化。

刚刚讲的是成品、单品类的集成,未来是功能的,在材料上的集成,这就包括我们讲的装配式等等,这些都在这个里面。

装配式,我讲个题外话,我们有时候把装配式看的很神圣,是新出现的东西,实际上在家装发展中一直朝着装配式的方向发展,我们的橱柜、木门、衣柜。我们的地板也是装配式,不要把装配式看成新的东西,实际上它是在发展,在不断的动态发展。

第七到第十是关于家装公司的,大家想到多品类集成有几个误区,大家都认为多品类集成全是生产。多品类是新的经营模式,不管是家装公司也好,家居企业也好,未来都可以成为多品类集成者,但是这是不同的,不要以我们以前的家居生产的单品类经营模式的思维去思考多品类集成,多品类集成说白了就是整装或者是我们局部的整装,卫浴空间、卫生间或者是厨房空间的,就是一个整装,包括毛总谈到的阳台空间,这是一个新的空间。

第七,设计将趋向标准化和智能化。

整装产品多品类集成,未来为了走向全国,一定是标准化的,所以这点对于家装公司来说,也是一大挑战,他们从个性化服务过来的,现在他们很难摆脱个性化的思想束缚,要做标准化非常难。

智能化是解决设计空间的优化问题,所以当我们有了设计软件,对设计进行标准化、智能化之后,我们传统的家装公司的一大批设计师都要失业,由设计导购人员所替代,为什么?他们本身不提供价值,在我们这个行业里面,不为消费者提供价值的岗位也好、环节也好、企业也好、品牌也好,都将消失。

第八,施工要素组织将去工长承包制,并最终由社会化平台来实施。

这点当初提出来的时候很多人反对,施工要素组织将去工长承包制,由第三方工厂承担。更多是对家装公司这块讲的。

第九,全国性整装运营将演变为整装供应链运营。

全国性整装运营都将成为整装供应链公司,也就是多品类集成的整装产品的供应链公司。所以在我们这个行业里面,在我看来,不仅仅是家居企业的功能要点在发生变化,商场的功能、家装公司也在发生变化。

第十,家装趋向平台化运营,信息化操作系统将成为标配是什么?

信息化平台,大家都知道,离开平台什么都做不了。


7整装发展对家居企业有什么挑战?


整装发展对家居企业有什么挑战?

第一,设计主导权。

现在的经营模式,我们的产品是由家居经销商去销售的。未来如果我们不掌握设计主导权,我们的销售就掌握在具有设计主导权的这些企业的手里,这蛮残酷的。你不组织,别人就组织,这个存在的。对我们很多企业来说,我们要掂量是否有能力在未来下一个阶段的竞争中,自己主动地掌握设计主导权。

第二,单品类品牌的生存空间。

也非常残酷。家居企业规模比家装公司要大,一旦家装公司规模达到几十亿的时候,他们就要考虑怎么用自由品牌来替代其他品牌。

这个趋势是单品类品牌空间一定越来越小,如果你不存在成为一个多品类集成品牌的话,未来的路会越来越艰难。我讲的是趋势,这个趋势可能要5年,甚至更长的时间实现,很艰难。前面有一次开会,大家居企业拉到一起讨论,我把大家带到这里,谁能过去,靠你们自己,不是说出来的。在这个过程中,我们要审时度势,一方面,我们要调整自己的战略,另一方面,还要在原来的轨道上做的更好。

所以最后有两句话,大家一定要记得,不要听完之后,多品类集成,大家都去做多品类集成,不是的。这6个字大家一定记得,这场改革是持久战,可能5年,可能10年,这已经是箭在弦上,或者已经跑了3、5步的马拉松。

第一句话,等不得。我们要一起行动,一起去进行思考,不要想说不要等变化,不要觉得会迎来一个春天。

第二句话,急不得。大家要说明年就把多品类做成了,后年就好了。所有的行业发展都有它的规律。

整装经营是完全不同的思维模式跟运营方式。


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