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韩燕伟:小众化撬动大市场!如何打造“小而美”产品?
来源 : 陶卫网     阅读 : 6832    作者 : 韩燕伟    2019-12-19

在克里斯·安德森的《长尾理论》中得知,提供“小而美”的个性单品和服务可以在市场中占据一席之地。

如果能细分行业找准切入点,用心经营,不断追求产品的极致再极致,就可以成为市场经济的主角。



01什么是“小而美”?


最早提出“小而美”概念的是阿里巴巴集团创始人马云,在09年APEC峰会上,马云提出“未来世界,因小而美”的全新商业模式。

所谓“小而美”,并不是市场小,而是细分市场,满足某个群体的需求;美,是经营方式有新意,追求极致,产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验,细节之处让用户感动。这类公司以个性化、人性化的回归聚焦消费者,满足碎片化的需求,产品或服务以细致为方向,以用户体验的极致为追求。

消费者已经变的极为挑剔,只有更为个性化、多样性的产品和服务才能增强用户的黏性,以此作为风口切入点,找到市场细分中未发觉的盲区,进行打造出精致的小而美产品,从而赢得市场。


02如何打造“小而美”?


在已有的产品品类中细分出一种产品,深挖用户的需求找到切入点,然后通过精致打造,推向市场。

比如:2015年3月份统一集团推出的一款名为“小茗同学”的冷泡茶饮料,以冷泡工艺,充分释放茶叶中的茶氨酸,使茶清爽甘甜不苦涩,以“认真搞笑,低调冷泡”为品牌口号,迅速受到年轻人的喜爱。



再比如芝士茗茶系列:“原创芝士茗茶”,选用进口新西兰乳源浓醇芝士,口感绵密,层层叠进搭配幽香清醇的茶香,两者相交衬托,形成一种妙不可言口感;“鲜茶水果系列”, 精选优质茶叶为茶底,以天然糖分温润中和,诠释出清爽丰富的口感;“轻芝士茗茶系列”,将新西兰进口芝士与鲜奶精心配比,创造轻盈质地的绝佳口感。



随着90后、00后消费者的崛起,同时也标志着中国商品市场已进入了新的消费时代,新的消费者追求个性,喜欢标新立异,不喜欢循规蹈矩和追随,这也从而导致消费需求碎片化和细分化。

为新的消费者打造新的小而美的产品,需要抛弃原来的传统观念和思维,需要更有个性化、更有想象力。只要用心去做,打造一款“小而美”产品并不难。


03“小而美”更容易击中消费者痛点!


在全民创新的时代,面对“大而全”的品牌世界,“小而美”市场成了企业最佳选择,在消费者角度“小而美”的产品和服务更容易集中痛点。

如:“Roseonly”,作为一家网络花店,其实生存环境并不乐观,无论是实体花店还是电商网站,竞争都十分激烈。可roseonly用一句“一辈子只能送一人”的承诺,精巧地区分出“信奉忠贞爱情的高端用户”这样一个群体。



这样的定位小得甚至有些狭窄,但它用充满情感力量的营销模式和品牌塑造,迅速吸引了目标客户,而这部分客户是具有相当消费能力的,不仅一定程度上弥补了roseonly在用户规模上的先天劣势,而且让roseonly从让人头疼的电商价格战泥沼中抽出身来,从而赢得市场。


04“小而美”不是窄路,它能引领企业走向成功


移动互联网带来了很多“小而美”的机会,只有产品存储和流通的渠道足够大,那么细分小而美市场同样可以开辟出新的蓝海。

三只松鼠就是一个典型的代表。2012年三只松鼠的创始人章燎原创立这个品牌,不到两年间就将这名不见经传的小店,做成了互联网第一坚果品牌,年销10亿,创下了电商界的奇迹。



而之所以发展的如此迅速,是因为章燎原对于人性的把握。作为第一批触网的营销人,章燎原十分了解用户对于产品的兴趣点,以至于能够从老牌开心果的市场,挖掘出碧根果这样的蓝海,所以在早期三只松鼠的崛起之时,碧根果在很大程度上支撑了整体的业绩。

此外,许多人性化的细节方面也是三只松鼠致胜的关键,比如客服称顾客为主人,萌萌开通包装形象等等,都创造了很高的忠诚度。现在三只松鼠的估值已经达到40亿,成为了现今小而美电商。在这样一个巨头独占市场的大环境下,三只松鼠能够取得如此成绩,也不得不让人称之为奇迹了。



大路很宽,因为走的人太多,也许并不容易到达终点,窄路看似崎岖,但走的人少,正如“小而美”也如此,只要企业细心挖掘市场,以精准的市场定位和品牌定位,成功打造自己的个性化产品,走出差异化发展道路,赢得市场一席之地。

对于企业来说,不要追求面面俱到,而是要找到合适自己的突破点并其做到极致,创造“小而美”产品来撬动市场,正如全球顶尖的营销战略家“定位”之父杰克·特劳特所说:“如果你的产品是与众不同的,整个世界将为你敞开大门”。


 ■ 文/佛山市捌点半品牌设计公司董事长韩燕伟


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