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2020年规划:陶瓷行业、卫浴企业市场部如何提升品牌销量?
来源 : 陶卫网     阅读 : 24661    作者 : 陶瓷资讯    2019-12-23

018年末,一些陶瓷品牌老总在公司年会上引用罗胖跨年演讲《时间的朋友》中的段子——“2019年可能会是过去十年最差的一年,但却是未来十年最好的一年”,以鼓舞员工士气,就2019年品牌销售目标达成共识。

面对全球资本寒冬和中国部分制造业的负增长颓势,今年2月份,任正非在北京做工作汇报说“今年的‘冬天’不再是靠熬就能够过去的了”。

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时间如白驹过隙,众多陶瓷人背负一年来销售业绩下行的压力,恍如隔世般熬到了2019年末,开始做2020年度规划。

笔者今年跟不少陶瓷厂家和经销商交流发现,与被陶瓷行业淘汰的人相比,还活在这个行业里的人并没有多少优越感,反而对“陶瓷行业已是夕阳产业”的焦虑情绪甚为严重。



本文并不想用类似“只有倒闭的企业,没有倒闭的行业”的鸡汤文来为谁暖身,仅仅想通过在厂家和终端走访、学习、观察,为陶瓷行业低迷期,被称为陶瓷企业业绩下滑的“最大背锅侠”——市场部,提供一点在陶瓷行业新发展周期众多营销人员思考的:市场部如何提升品牌销量?


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在陶瓷行业,由于一直以来被销售人员视为只会花钱却不接地气、更不能直接产生业绩的部门,市场部常常沦为销售部后勤打杂部门,使得市场部人员在品牌营销和运营上拥有话语权和决策权的少之又少。

在“做砖就像印钞票”的行业红利期,市场部的职能定位大多为“推广品牌,服务销售”。然而,随着行业红利大潮退去,市场对于品牌营销提出了更高的要求,市场部要在新常态下为品牌业绩增长赋能增效,先从职能定位落脚才是根本。

新发展周期,市场部必须从真正意义上定位为:品牌再造,促进销售。想实现这个定位,市场部必须具备什么能力呢?

一是对影响品牌业绩增长流量入口发生变化的洞察力及应对能力;

二是对陶瓷销售渠道裂变、销售新场景、消费者新需求等趋势预见力;

三是具备用更落地更有效的精准帮扶促进经销商抢占存量市场的能力;

四是新的竞争格局下新一轮的品牌营势能力,即品牌再造能力。


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笔者在此寄望通过市场部相关发展痛点抛砖引玉,希望每个心怀大志的市场达人能够找到更适合自己的办法为品牌提升销量。

陶瓷行业业绩增长的流量入口已经从以前的经销商零售为主,渠道、工程、家装为辅,逐步走向渠道、工程为主,整装已被很多人视为未来的大趋势。终端卖场人气冷清,促销疲软已被吐槽多年,但近几年来很多陶瓷企业的市场部在人员配置上面还是重推广轻运营。

首先,推广专员的起薪普遍高于企划文案类人员;其次,企划文案类人员往往被作为后勤打杂人员得不到重视。

推广人员大多履行出差帮扶经销商、执行大型促销活动的职责。在曾经无促不销的黄金年代,一些推广专员的确在某个时期为品牌实现销售目标起到一定作用。但在终端市场促销疲软现状下,不少经销商表示最害怕的是厂家组织全省联动或者厂家团购会。因为众多厂家在组织策划此类活动的第一个动作就是催促经销商订货。在整场活动中,经销商按照厂家要求缴纳执行保证金,不断给团队打鸡血,往往在一番折腾后,能清掉一小部分的原有库存,但新压仓产品又挤满仓库,基本上是花钱赚吆喝,在为厂家消化产能,为厂家打工。

除此之外,部分终端经销商和上游厂家都意识到当下的终端帮扶都有一个通病:帮扶如同给经销商输血,厂家帮扶人员一旦撤掉,经销商运营团队马上打回原形。

追溯原因,大家都认为陶瓷企业普遍将市场部定位于一个业绩帮扶的救火队长,而没有赋予市场部建立品牌增长系统的主导权限,如此急功近利,必然得不到长久的好结果。一切如同行业专业人士所说,负责品牌企划的专业人员在为品牌解决系统问题,而推广人员在解决一个品牌到经销商业绩达成的落地问题,一个是解决系统,一个是直达落地。

以点带面固然可立竿见影,但当下渠道裂变,通过促销再难吸引客流,如若太依赖单点爆破明显已经不再适应新市场的打法。经销商普遍表示,"现在能走进我们店面的消费者在走进店面之前早已通过手机或者电脑搜素认知了我们品牌。所以,我们的品牌厂家能不能通过品牌包装、推广或在互联网平台做好品牌口碑宣传至关重要。"

同样,洞察了新消费需求的企划人员,所策划的品牌形象、品牌事件和开展的品牌传播抓住瓷砖购买者的需求痛点,而让消费者因某些情怀共鸣或者好奇,慕名而来到所属品牌的店面,未尝不是在为品牌终端销售引流赋能的一个新方向。

 

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目前,终端店面零售已经被渠道、整装大面积分流,大多陶瓷品牌表示业绩增长动力更多来自于工程渠道。但笔者与一些陶企工程部负责人交流发现,他们基本很少跟品牌市场部接触。

虽然工程渠道以往一直靠销售人员的人脉关系及服务能力维系,然而当战略集采走入互联网去中心平台化运作阶段,品牌溢价和配套服务能力成为众多战采品牌库纳入的门槛,这背后必须有品牌再造的支撑。这些都需要市场部专业策划人员针对该渠道重塑品牌形象及传播途径,为工程渠道的销售人员开发更易纳入集采库而提供一些渠道开发工具。

面对目前房地产发展红利退去,装修市场被精装政策、整装渠道分流,做惯了增量市场的经销商,都没有服务存量市场的心理准备和经验。随着众多城市二次翻新的到来,陶瓷企业能否提前通过品牌再造、口碑营销引导经销商转型品牌服务商,以合理利润、优质服务稳扎市场是关键。

新竞争格局下,无论是上游厂家还是品牌经销商,稳扎市场的根本是系统的打造,而系统打造的根本在于品牌的使命驱动力。这也是市场部要从根本上提升品牌销量、建立品牌增长系统的地基建设之一。

2020年的新赛道即将开跑,希望更多市场部人员不再苦恼于如何提高品牌销量而寻找自己存在的价值,期待更多的市场部有志之人被赋予更重要的使命,以更能解决企业痛点,经销商痛点构建品牌有序增长的运营系统。 


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