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专访|金舵总裁陈志杰
来源 : 陶卫网     阅读 : 6028    作者 : 创二代好友圈    2020-05-25 金舵、陈志杰

品牌企业经营兢兢业业,却发现日子一天比一天难过。互联网力量的不断浸透、挤压和挑战,传统的代理分销模式有些力不从心,离终端费越来越远。但是,品牌企业不能再坐以待毙,必须主动迎战,用互联网思维打通制造企业与终端用户的关系,与代理商一起共同开拓市场!


                                ——陈志杰

 

后疫情时期经济和商业已经走到了一个转折点,我们汇聚各位优秀企业家分享他们的初心与创新,探索新方向、新打法,把有价值的事情长期坚持下去,在挑战和机遇激荡的时代中收获发展的红利。


金舵陶瓷总裁陈志杰


首期引荐的是金舵瓷砖总裁陈志杰,以破局思维,把互联网思维植入传统的陶瓷企业,从业务板块试点开始,“重新定位”企业价值。通过他的一系列举措,2019年金舵瓷砖年销售量达20亿,在“2019家居生活榜”中荣膺“2019影响中国生活方式品牌TOP10”大奖和“2019年度中国家居产业消费者喜爱品牌”大奖。


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面对变局 唯有破局


过去,品牌厂家思考的是“如何让代理商拿到更多的货”,却不会轻易踏足终端市场。


陈志杰观察到,以往的品牌经营和终端销售的任务都落在分销商这角色上,厂家并不了解真正的消费者,因此,生产的决策,很大程度上决定于经销商提供的数据。但是,品牌企业与终端市场之间隔了十万八千里,经销商的销售数据不完全,许多企业唯有靠内部管理者的个人经验判断生产。缺少客观数据,加上对市场一知半解,企业最终倒在了“孤芳自赏”的生产之中。


金舵陶瓷员工参与“咏春”主题活动


作为新一代掌舵人,陈志杰认为,“时代在变,国内市场竞争愈发激烈,国际贸易因疫情变得极不明朗,企业面前困局重重,不能再以时间赖账的方式撑下去,必须想办法重构与用户的关系,发掘内需,主动迎战。既要守住根本,更要顺应市场,灵活求变。”


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变革有方 重塑品牌


A. 第一变,从内部管理着手


要让企业在严峻的环境下焕发新机,陈志杰清楚知道,一定要做有目的创新,拒绝盲目变革,稳步调整,参考他人的成功经验,巧妙地将企业的内部决策管理经营框架拆分,由数据主导决策,辅助市场拓展,最终又反馈到内部的管理。在接班的一年多时间里,他梳理出整个企业决策层、管理层、业务层的线条并明晰各版块边界和职责,为接下来的改革建起防护墙。



眼见团队的伙伴越来越年轻,他参考美国硅谷的科技公司扁平化管理和开放式办公环境,让年轻人在明亮舒适的环境下畅所欲言,相互激发新创意。


B. 第二变,提炼价值捕获用户


进入互联网时代,市场占有率不是靠多开店就可以完成。人们对于一件商品的需求不仅局限于商品本身的实用属性,还有商品背后的服务以及与之相关的周边需求满足。品牌的核心是定位。企业商战的终极战场不在工厂,不在市场,而在不断变化的用户心智。


陈志杰认为,对企业来说,定位是其最核心价值的浓缩和提炼,是顾客选择你而不选择别人的理由。定位提供了一种外部视角,确保企业在用户头脑中始终是清晰的,用户跟企业之间的枢纽是畅通的,只有这样,企业所有的投入和努力才能获得高效产出。


陶瓷企业焕发生机的整体逻辑图


C. 第三变,巧搭互联网渠道


自2017年下半年起,陈志杰开始搭建品牌厂家与终端用户的连接渠道。一方面,创办基于小b端的设计师销售平台,快速积累对金舵品牌有感的用户,用户可以通过小程序自己需要的销售服务,紧密地与金舵连接一起。


另一方面,建立销售数据中台,代理商可以通过小程序建立自己的线上终端门店,增加线上展示、销售渠道,也让经销商减低成本,丰富营销手段和组合品类,重构品牌厂家与经销商的生态圈。这两个平台的建立,让代理商懂得跟终端用户打交道,也让金舵获得多维度且更真实的数据,帮助决策更接近市场需求。


现在打开金舵瓷砖的网页或者公众微信号,也可以发现,专门开辟了“装修社区”和“免费设计”区域,这正是陈志杰说的“消费者选择这个品牌不仅是某个机制需求点,而是通过品牌标签背后打包了一些列需求的解决方案”。


金舵瓷砖”装修社区“


D.第四变,用数据了解客户


随着市场主体的年轻化,金舵这块传统到不能再传统的瓷砖,也走起“有品有颜,能玩会造”的全新姿态,打造“玩美品质家计划”,与国漫一起成为CP快闪集合店,在业内掀起国漫风。


为配合市场使用场景变化,公司完成对现有产品分类,根据面向渠道或用户的不同场景作调研,例如以产品系统名字的调整,倡导生活方式来强化用户对金舵的记忆,增强印记,让消费者在得到产品的同时在其生活中产生共鸣。


金舵瓷砖旗下主播


陈志杰坚信,通过明确定位,终端用户能更认可一个品牌的本质,已不再局限于商品本身的价值,是因为在这个认同之下,还可以解决一系列的需求。他认为,“与其说人们的消费行为正在升级,变得挑剔;不如说,这正好一个让企业打破旧制,增加品牌附加值的机会。”


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走出舒适 直面挑战


创新与风险是企业家必然要面对的课题,回避风险、重视机遇才是企业家明智的选择。作为创二代,陈志杰坦言,接手企业最大的焦虑来自于理论结合实际。真实的世界不是非黑即白的,而是带有恰当的灰度,是黑白之间寻求平衡的艺术。掌握合适的灰度,使企业在发展中平缓过度,使传统与创新和谐相处。 


这段日子,在带领团队坚定走出“舒适区”,陈志杰与我们分享关键三点:


  • 表达自我,发现可能性。接班后,志杰参与一些价值投资项目。在与人沟通中进行自省,这是很有价值的事,在多样化的投资组合中找到更多成功者,并通过与他们的对话,对自我进行实验、探究和了解。


  • 拥抱“过渡”时期。二代传承是一种连接过去和未来之间的体验,即使在“坚持”和“放手”之间摇摆不定。但这个令人焦虑的阶段是旅程中必不可少的一部分,因为它帮你处理许多复杂的情绪、欲望和冲突,并防止你最终过早地作出决定而错过以后更好的选择。 



  • 行动起来,调动弱关系。弱关系指是,不太熟悉或不常见面的人之间的关系,这些人可以最大限度地增加你学习不了解的东西的机会。志杰曾与许多95后交流,曾经有个年轻设计师直言,为什么区域代理商必须有线下门店?ABCD的设计师有客源,为什么就不能兼职做代理?志杰接纳了这个看起来无稽的建议,并构筑起“设计师园”的平台,刷新传统企业对代理商的认知。因此,调动弱关系,拓展学习边界,从各式意见中找到值得信任的建议。



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结语


一方传统的瓷砖,一个传统的产业,当掌舵者以新定位认知用户,以信息化重构生态,让老树长出新枝。


人生就是一场长途跋涉的旅程,有时候我们会遇到一片浓雾,不知所向。这时候,倘若我们试着爬上一处高地,对照着手里的那张信念地图,往往就能辨别出旅程的方向,然后继续鼓起勇气,耐心地走下去。


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我们无法准确预测未来,但仍要大胆拥抱未来。面对潮起潮落,即使公司大幅度萎缩,我们不仅要淡定,也要矢志不移地继续推动组织朝向长期价值贡献的方向去改革。


——任正非


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