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我自横刀向天笑,去留肝胆两昆仑——读《三次策划及其完败》有感
来源 : 陶卫网     阅读 : 9817    作者 : 彭胜斌    2020-05-28 彭胜斌

01也来谈谈广告语


这几天,打开微信,看到了“陶瓷资讯”平台上刊发了喻老师的文章《喻镇荣:我的三次策划及其完败》,我把文章从头看到尾,然后又瞅完了评论!

看的时候,痛快淋漓;看完了,倒是有些许想法!不对之处,敬请大家斧正!

既然是谈策划,并且具体到了谈广告语,我觉得有一家企业,肯定绕不开!

那就是简一大理石瓷砖!

当年简一的这句广告语“拥有大理石的逼真效果,但是没有大理石的天然缺陷”遭到石材协会起诉,于是简一把广告语改为“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”!

及至后来,出身特劳特,后面创办君智咨询的谢伟山和简一合作,提出“高档装修,不选大理石,就选大理石瓷砖”,又把简一推向了一拨高潮!



很显然,无论是哪一句,简一大理石瓷砖的定位都准确有力,在竞争对手的固有弱点上发力,令对方无法回击!

那么,到底什么才是好的广告语?或者说,写广告语之前需要重点思考和分析哪几个方面的因素?

主要有以下三点:

1、了解自己真正的竞争对手是谁?比如说理想卫浴,他的真正竞争者是其它卫浴企业又或者是别的?

2、了解自己产品最大的绝对优势是什么?比如说理想卫浴,他的产品最大的优势是冲洗很干净还是智能便捷?

3、了解自己真正的用户是谁?还是以理想卫浴为例,理想卫浴的产品,到底是卖给谁?


当然,除开上述要考虑的基本因素外,广告语最好还要具备易懂、易记、易传播等特征。总之,广告语不是简单的文字表达,而是展示了一个品牌或产品的策略和定位。

现在回头来看,理想卫浴、辉煌卫浴,乃至能强陶瓷自身的广告语,都或多或少都存在些许不足。不过,根据喻老师文章所述,这件事发生在七八年前,时间也就是在2012年左右。

2012年,事实上,不管是陶瓷行业,还是卫浴行业,大部分都还算是活的比较滋润。大家瞄准的是产品、渠道、经销商、首发等等,广告语好与坏,估计企业也不会怎么去重视了,这应该也算是喻老师自嘲三次策划三次失败的重要原因了。


 

02敬畏之心


那么,为什么喻老师会在今天写这样的一篇文章,并且是以自黑式的幽默陈述出来呢?

自古,关于记者,关于媒体人,有这么一句话形容:笔下有财产万千,笔下有人命关天,说的是媒体人的职业操守及素养,以及对这个职业的敬畏之心!

笔者接触喻老师有十年左右时间了,每每去“陶瓷资讯”办公室拜访喻老师,他总是很谦逊、很客气,对于一位年长,进入这个行业很多年的人来说,拥有这份待人接物的风格和谦逊态度确实值得我们学习!

及至后面陆陆续续和陶瓷资讯的一些记者和编辑打交道,发现里面的人都挺纯、挺正,而且“陶瓷资讯”这个平台原创能力很强,很多文章都是他们的记者一个字一个字敲出来的,再加上这些年来,喻老师先后在行业做了很多开创性的动作,比如说卫浴论坛、仿古砖论坛,线上论坛等等,为行业付出了不少心血,做出了很多贡献。

再到这几天,看到这篇文章,一个资深年长的媒体人不收一分钱,为行业、企业东奔西走,就是为了帮企业想好一句广告语,内心颇为震撼,我相信,这种做法,已经远远超出了一个报社的本职和本份工作,同时,即便企业没有接受自己的看法和建议,也能坦然承受、坦然说出、坦然面对,我认为这就是一个人对自己职业、事业的真正的“敬畏之心”!



这些年,网络上屡屡有报道,说某某媒体某某某利用笔下的权力混淆事实,颠倒黑白,从而攫取不正当利益,这就违背了媒体人的本质和本份,跟喻老师的侠义之风比起来,无异于天差地壤之别。

所以,这篇文章,别人看的也许是喻老师在文章中提到的三次策划及失败的经历,我看到的却是一个媒体人对自己职业的坚守,对行业、对客户、对工作的敬畏之心!

确实,“我自横刀向天笑,去留肝胆两昆仑”,这两句诗,就是喻老师最好的写照!


03后  记


我爱看金庸的小说,在他的小说里,武功厉害的人很多,但真正称得上“大侠”的,却寥寥无几。所谓“侠”,侠之大者为国为民,侠之小者行侠仗义!

金庸笔下有这么一段话,成吉思汗曾经问郭靖:“他所建大国,历代莫可与比,自国土中心达于诸方极边之地,东南西北皆有一年行程。你说古今英雄,有谁及得上我?”郭靖沉吟片刻,说道:“大汗武功之盛,古来无人能及。只是大汗一人威风赫赫,天下却不知积了多少白骨,流了多少孤儿寡妇之泪”。郭靖又道:“自古英雄而为当世钦仰、后人追慕,必是为民造福、爱护百姓之人。以我之见,杀的人多却未必算是英雄!”

如果说,过去的侠者,要有为国为民之心,不可为而为的勇义,能够将心融入国家、江湖、为自己的理想而努力奋斗。那么今天,敬畏工作、敬畏客户、敬畏行业,无愧于他人、无愧于心,便是侠。

唯真侠者自本色,唯真名士自风流。

向喻老师致敬!


附:《喻镇荣:我的三次策划及其完败》的精选留言


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