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胡广华:有感于喻老师《策划完败》一文,兼谈我的策划观
来源 : 陶卫网     阅读 : 9375    作者 : 胡广华    2020-05-30 喻镇荣

读了喻老师的文章,勾起了作为一个从事企业策划工作者的我,曾经走过的心路历程和曾经有过的感受。

 

阅读本文的过程中,能感受的到喻老师翻出陈年的记忆写作本文,并没有任何功利性目的,纯粹流露了一个资深行业文化人深情热爱陶卫事业的情怀,对三次策划未被采用,虽然已经过去多年,始终还是有一些遗憾,作者能以实录的笔触客观记述,表达了已经豁达接受,又没有完全释怀的复杂心絮和情结。

 

文中喻老师提到做了三次策划均未被采用的缘起和过程,笔者认为,虽然出乎老先生本人意料之外,却也在情理之中,笔者的看法,从创意上讲,喻老师的策划呈现出来的水平是高水准的,但问题是,并不是高水准的策划都能被人家采用,原因比较复杂,难以尽述其详,略作分析如下:

 

南国的陶卫行业是较早刮起策划风的,但是不同的企业引进策划的初衷和实施的过程以及收获的结果却不一样,抓住策划核心的企业确实找到了企业发展的底层逻辑,把策划当作了战略性布局来操作,把策划上升到了企划的层面,也就是上升到了企业发展方法论的高度来做策划,不断的积累企业的品牌资产和品牌势能,由外到内不断的积累企业的核心竞争力。“人家搞品牌包装做策划了我也要做”,这类跟风的企业,学到的是策划的皮毛,这类企业把策划当作战术性的短期卖货的广告吆喝来做,要的是眼前的销量,并没有过多的考虑企业长期坚守的客户价值定位、和对企业品牌整体形象的维护、对战略定位的坚守。更重视短期的利益。因为长期效益不好评估,长期效益重要但没当前先拿业绩更重要,今天把菜挖到篮子里才算数。未来如何?未来的事未来再说,先别管那么多。

 

笔者认为,好的商业策划即能实现当期效益和效果,又应当具有历史的穿透力,当期的每一次策划要为品牌的个性和定位加分,每个策划案每次策划都能不断的积累品牌资产,打通企业走向未来的路,或能造势而起或能顺势而为,审时度势抓住每一个行业趋势的转折时期进行无障碍的变通变轨,始终能坚守在行业舞台的重要站位,经营能力始终能站在行业和市场的前列,陶瓷行业做得相对完善的企业,本人能点出名来的只有三个:唯美、欧神诺、简一。



为什么这样讲?因为这三个企业策划的底层逻辑是一贯的,从品牌调性确定下来后基本没走弯路,形成了自己商业的方法论并且始终在坚守,这些企业的策划是围绕着企业的定位和核心运营逻辑而展开的,即重视了眼前的效益,更重视未来的发展,做好眼前事的同时也在铺通往未来的路,打通了从现在走向未来的发展逻辑,所以在当前这个环境下这类企业的后劲益发显现出来。

 

但大多数的策划都是被当作实现短期业绩的战术性动作、当作战术工具来使用的,策划操作喜欢赶风口追热点,眼睛只盯着眼前的收益,顾不上企业的定位和底层逻辑,当然很多企业的定位本身也是不清晰、不稳定的,跟着市场的热点不断的改头换面,所以我们看到很多品牌今天刚升级,明天又升级,今天吆喝红,明天吆喝绿,升来升去忘记了“我是谁”,把客户对品牌的认知搞模糊了,把自己搞迷失了,逐渐失去了品牌的个性和根基,企业的品牌价值逐渐降低,最后成为一个平庸的牌子,消失在茫茫的行业大海中。企业求变没错,运营工具管理工具要及时更新及时升级,产品要不断的创新、品牌也要不断的活化,但企业走向未来的底层逻辑这个大本大源的方法论不应该变。

 

说回喻老师讲的三个策划没被采用:


本人认为一个好的策划案的标准应具备以下四要素:

●1、首先是建立在为企业长远发展的考量的基础上,符合企业的定位和在该定位下的操作逻辑——这样的话,这个策划才具有战略意义的穿透力,我认为这是衡量策划好不好的第一条件;


●2、在遵循第一条的基础上,策划本身是成功的——有效果;


●3、呈现和表达精彩到位,赢得了目标受众——创意好;


●4、与老板的格局眼界追求和审美志趣相匹配:策划案对了企业的路子,首先是要对了老板的心思和感觉,这一条就非常之难。策划的调性还要与企业主完全对上频道,一个看起来完美的策划不一定符合企业主的志向、性格、感觉、价值以及审美取向,所以,我们认为好的策划对不上老板的频道,人家也很难下决心除旧布新。

一个合适的策划案,只有匹配合适的主人,才能发挥作用。有的企业主刚猛,有的企业主内敛。对于刚猛的企业主可能喜欢调性张扬一些的策划,内敛的企业主可能喜欢内涵性的策划。所以这个也很难把握,除非他无条件信任策划者,帮他从形象包装到内部运营的逻辑都能打通,这种完全的信任是很难建立的。

 

具备了以上条件后,还需要做通下面的一系列的工作。


首先,能说服有建议权的一干相关人等,凡是集体决策的事都非常难办成,尤其是对策划这种软性的东西,公说公在理婆说婆在理,很难达成共识,最后往往不了了之。


另外,时机也非常关键,最好的时机是针对一个新牌子做策划,方案做得好,相对容易被接受。第二好的时机是企业品牌升级的时候,人家有升级形象的需求,这个时候机会也大一些。企业原来没有系统的品牌策划,因为某些刺激忽然认识到品牌策划的重要性,这个时候是最容易接受一个好的策划创意的时候,企业已经做了品牌策划和广告策划,再说服人家升级难度就不是一般的大。

 

合适的策划遇上合适的主家是极难得的盛事幸事可遇不可求,就如同诸葛孔明的《隆中对》,多年酝酿的谋略,就等刘皇叔来才拿出来分享讲给他听。又如张松献图,本来想献给曹丞相,结果还是献给了刘皇叔!所以,有好的策划也要遇到同频的买主才能发挥它应有的价值。

 

另外一个原因是,由于辨识的难度,企业选择顾问公司的时到今天还是贪大求洋,喜欢选一些所谓名气大的、甚至国际化的大公司合作,一来认为花些大价钱能更放心一些,二来期待能拔高一下企业形象,也是本土实用性策划不被重视的原因。他更容易相信(其实是迷信)那些虽然不懂行业但是名气很大的所谓专业机构,所以,花天价买后悔掉到坑里去的企业前赴后继,不绝于途。人性中往往喜欢新奇华而不实的东西,喜欢买单那些包装华丽的物件,不问这个物件是不是适合自己、能不能用得上,对于实在又好用的本土产品却不愿买单,不少企业有这种喜欢稀奇古怪的癖好,结果往往中招,花了大几百万甚至千万,买上一堆方案落不了地,得不到期待的实质的结果,丢又不舍得丢用又不能用,只好锁到柜子里慢慢疗伤。大家可能要问:华为不是请国际化大公司做顾问才有今天叫板美帝的底气和实力吗?请不要忘记人家华为一个项目是花了40亿的,收了这么多钱人家不倾囊相授于心能安?我们的企业花个千八百万或者六、七百万,对这样的国际化的大公司,他能来几百人给你搞上三五年搞二次创业?不如找本土的实力派花个百八十万,全力服务来得实在。


上周,厨卫资讯发表的《喻镇荣:我的三次策划及其完败》获得了行业的广泛关注,尤其是营销人士的共鸣,文章总计获得了77条精彩评论。


附上精选留言以供阅读,





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