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唐人专栏|泛家装变革的机遇与挑战
来源 : 陶卫网     阅读 : 10129    作者 : 唐人    2020-07-29

2019年年底前,我提出了“改造我们的家装”的行动纲领,旨在系统思考并引导整个泛家装行业的变革与创新。

2020年7月,我在广州中国建博会其间组织了主题为“改造我们的家装”论坛,继续系统探索泛家装行业变革的方向和内容。

2020年7月,我的《改造我们的家装》一书也面世了。

改造我们的家装,不只是传统家装公司的改造,而是整个泛家装行业运营结构的重组,是泛家装企业新物种的进化。《改造我们的家装》一书的副标题,就是“泛家装变革与企业物种进化”。

在这场变革中,每个泛家装企业都面临着前所未有的机遇和挑战。

这个变革的核心,首先应该是对我们所处行业基本认识的改变:我们所处的究竟是什么行业?

长期以来,我们一直认为我们的行业是家居行业,并且行业运营也基本上是围绕家居产品的单品类经营模式展开的。所以传统上我们行业就是家居行业,这样的认识延续至今。

大家居的概念,不是对行业的一种认识,而只是对企业经营模式的描述,特别是对有别于传统单品类经营模式的家居产品多品类经营模式的描述。大家居的核心依旧是家居。

泛家居概念的出现,代表了对行业认识的一个进步。泛家居中的“泛”,基本上是指传统家装行业。在传统的“家居”认识中,传统“家装”是属于另一个行业。虽然相关性很大,但仍然是另一个行业。

家居企业与家装公司,那是两者截然不同的称呼。企业的功能也完全不同。

但是“泛家居”则是试图将传统家装纳入到家居行业的范畴中。只不过,家居依然是行业运营的中心。

直到最近几年,开始有人以“家居家装”来描述行业的属性。这是对行业认识的一大进步。“家居家装”是充分认识到了家装的重要性,并且将原来不起眼的传统家装,放到了与家居平起平坐的地位。

只不过,此时家装依然排在家居之后,依然只是辅助功能。

“家装家居”是另一种把家居与家装相提并论的行业认识,与“家居家装”所不同的是,这种行业认识把“家装”放到了“家居”之前,表现出“家装是第一重要的事”的新的行业思想认识。

但是不管是“家居家装”或是“家装家居”,这两种行业认识所需要回答的问题是:1)家居和家装究竟是两个行业还是一个行业?2)家居与家装之间的逻辑关系是什么?

这两个问题回答不清,对行业的认识依旧是模糊不清的。

最后是“泛家装”的行业认识。这是我在2014年6月提出来的行业概念。

“泛家装”实际上就是家装。只不过为了区别传统的家装概念,我加了个“泛”字。“泛家装”行业认识的关键,在于从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发,来认识和思考行业的本质和方向。

在“泛家装”行业认识中,是不存在“家居”这个概念的,一切都是围绕家装消费需求展开的。家装消费者不存在家装消费以外的另一个“家居”的消费。

“泛家装”行业认识中,家装不只是家居产品的流量入口,也不只是企业运营第一重要的事,而是企业运营唯一重要的事。

甚至是企业运营唯一的事。

对行业的认识,直接影响到行业企业的分类以及各类企业的功能定位。

从对家装消费者“装修一个家”基本需求的认识,到对“泛家装”行业属性的确定,不只是思想认识上的改变,而更重要的是需要行业运营结构上的改变。

我们需要有行业运营结构的概念和认识。

既然是家装行业,我们整个行业就应该是围绕消费者“装修一个家”的基本需求来展开。用我的话来说,就是围绕“装修一个家”的基本需求来有效组织家装基本要素。

“家装要素有效组织”是我在2015年提出来的,是对泛家装行业运营结构的高度理论概括。

家装基本要素包括设计要素、材料要素和施工要素。传统中所谓的“家居”,实际上就是家装基本要素中的材料要素。

而家装要素组织的有效性,则表现为“更好的用户体验和更高的运营效率”两个方面。

我们不禁要问:传统家装要素组织形式是怎样的?其用户体验和运营效率又是怎样的?

图片1_副本.png

上图展示了传统行业运营,是通过两台机器来实现的。这两台机器分别是家居机器和家装机器。即传统家装要素组织主要是通过家居机器展开的。这也解释了为什么传统认为我们行业是家居行业的最根本的原因。而家居机器的主要运营模式是家装材料(家居产品)单品类经营模式

家装施工要素的组织是由家装机器来实施的,相对独立于家装材料要素的组织经营。这也是为什么传统行业运营家居和家装是两个相对独立行业的主要原因。

在传统家装要素组织中,设计要素是缺失的。这也是设计主导权的缺失。

我在很多场合都有详细的分析:这样由家居机器和家装机器两台机器来运营家装业务的运营模式,不但用户体验差,而且运营效率低。(详见《改造我们的家装》一书)

从上图我们也能看到,所谓“家居家装”或“家装家居”的行业认识,实际上也就来自于此。所以说,不管是“家居家装”还是“家装家居”的行业认识,都还源自于传统的家装要素组织形式。

用传统的思想认识是看不到行业发展的未来的。

我们需要从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发,重新构建新的家装要素的组织形式,使之具有更好的用户体验和更高的运营效率。

我们可以把家装消费过程,看作是家装材料的两次多品类集成过程:一是家装材料在装修空间的多品类集成方案的确定;二是家装材料在装修空间的多品类集成安装实施。

两个多品类集成过程,一是装修设计,二是装修施工。设计要素的组织,就体现在第一个家装材料的多品类集成过程中,也就是我所说的“设计主导权”。

因而,我们需要从家装消费者“装修一个家”的基本需求出发,根据上述的两个家装材料多品类集成的过程,来重新组织家装基本要素,形成新的泛家装行业运营结构。

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这就是我分析得到的“单品类家装材料生产 + 多品类家装材料集成经营 + 第三方施工交付组织平台”的泛家装行业家装要素组织形式。(详细分析,请参考《改造我们的家装》一书。)

在这个新的泛家装行业运营结构下,各类企业都需要进行重新战略定位和功能调整,以适应新的行业运营结构。

我们把行业运营当作是一台机器,那么行业内的企业就是这台机器上的零部件。不同的运营结构意味着不同的机器,也就需要不同的零部件。也就是说,未来泛家装行业运营,需要与传统企业不同的物种和功能。

先来看传统家装公司的物种进化问题。

当前泛家装行业变革的一个显著特征,就是家装材料经营方式的改变。表面看是家装材料销售渠道的改变 —— 由传统家居渠道向家装渠道发展,但实质却是家装材料经营模式的改变 —— 由传统单品类经营向多品类集成经营发展。

而家装公司则成为了家装材料的多品类集成经营者。

因而,家装公司似乎在这场行业变革中占据了非常有利的战略地位。

但是,传统家装运营模式能够让家装公司承担起这个行业变革的历史大任吗?

似乎很难。

虽然经历了20多年的发展,目前家装公司的发展现状并不令人满意。其中最显著的问题是:

1)经营规模上不去。迄今全国10亿以上规模的家装公司还是屈指可数;

2)经营区域发展遇到严重障碍。家装公司只能区域发展似乎已经成为一种宿命论;

3)家装施工交付还处在整体不合格的水平;

4)营销获客成本日益上涨,已经到了整个行业无法盈利的地步;

5)消费者对家装公司的信任度持续走低;

6)运营效率低,家装消费者支付很多不必要的费用;

7)缺乏核心竞争力。家装公司普遍还在比谁的店面大;

8)普遍缺乏家装材料运营管理的基本认识和能力。

我在《对天地和美得你现象的反思》一文中,对传统家装运营模式,提出了这样的质疑:传统家装运营的核心竞争力究竟是什么?传统家装的施工交付服务是最有效的组织形式吗?整装运营趋势下家装公司的设计服务能力何去何从?

如果新的行业运营结构不再需要传统家装公司辛辛苦苦打造起来的服务能力,那家装公司未来发展又何去何从?

事实上,传统家装公司运营模式在未来是不能适应新的行业运营结构的,这就要求我们的家装公司现在开始就需要实施功能的改变及物种的进化。

传统家装公司的运营模式正遭遇严峻的行业变革的挑战。

如果从企业物种进化的角度来看,传统家装公司未来的进化方向,应该是家装材料的多品类集成经营者。但是,在这条企业物种的进化道路上,家装公司会遇到更多更强大的挑战:因为传统家居企业也将努力进化为家装材料的多品类集成经营者。

家装材料“多品类集成”的概念,是我在2018年5月提出来的,用于解决传统家装材料单品类经营模式的诸多弊端。

家装材料的多品类集成,理由很简单,因为“装修一个家”的过程,本身就是家装材料的多品类集成过程。

但是,提多品类集成,并不是说所有传统家居企业都要做多品类集成经营。一是因为多品类集成经营的基础是单品类生产,这是更高层次的专注;二是市场也不需要那么多的多品类集成经营者。

与传统单品类经营模式所不同的是,建立在专业性设计主导权基础上的家装材料的多品类集成经营,将加速家装材料品牌的聚集,打破传统“大行业,小企业”的尴尬局面。

这就促使不愿沦落为单品类生产的家居企业努力发展成为多品类集成经营者。这其中更有一个不为人知的原因:未来单品类生产企业的产品品牌的生存空间是极其有限的。当家装材料多品类集成经营者的规模足够大时,家装消费者已经不再关注其中某个单品类家装材料产品是谁生产的。

当然,传统家居企业也可以努力成为一个优秀的单品类生产者。可是在当下,哪个家居企业愿意这么做呢?

在当下的行业运营结构中,要成为家装材料的多品类集成经营者,就必须挑战传统家装公司20余年都没有很好解决的施工交付问题。这也是当前家装材料企业挑战多品类集成经营的关键所在。

但是,一旦家装施工交付的问题解决后,善于家装材料运营的传统家居企业,似乎在今后的多品类集成经营中,又能重拾自信。

问题是:传统家装施工交付的问题能够解决吗?

这个问题,实际上是对家装材料施工安装交付问题的通盘考虑。

在泛家装企业物种进化的思考中,一个不可或缺的内容,就是传统家居经销商何去何从的问题。

自从电商发展以来,有种说法是家居经销商的价值在于服务。所以,未来家居经销商成为服务商的论调盛行至今。可是,家居经销商未来能够成为有效的家居服务商吗?

要回答这个问题,我们需要先研究这样几个问题:人们通常所说的“家居服务”与家装施工交付之间究竟有什么本质的区别?为什么铺贴瓷砖属于家装施工交付而铺贴地板属于家居服务?从家装材料的多品类集成经营来看,单品类家居服务模式是优化的服务模式吗?现有的家居服务组织形式是有效的组织形式吗?

我在《新零售变革》、《整装困惑与思考》以及《改造我们的家装》等书中,对这些问题都有详细的分析。分析的结果是:传统单品类家居服务模式,不是有效的家装材料多品类集成的安装交付服务的组织形式。我们需要一个更加有效的我称之为“滴滴装修”的家装施工交付信息管理平台,来组织家装施工交付服务,其中也包括传统的“家居服务”。

这样一来,家居经销商的未来就要打个大大的问号。

我曾经对家居经销商这样说:都说冬天到了,春天还远吗?可是,在这个冬天以后,绝大多数家居经销商是不再有春天了!

传统家居经销商要努力变为家装材料的多品类集成经销商,才能在未来泛家装行业运营结构中,找到适合自己的位置和功能。

最后来谈谈传统家居商场的物种进化问题。

在上述未来家装要素有效组织的行业运营结构图中,我们看不到传统家居商场的生存空间。这就意味着传统家居商场必须实施变革。

首要的变革是改变传统家装材料单品类经营模式,这就需要打造一个家装材料多品类集成经营的新的家居商场运营体系。

原本在2020年6月中旬,我应邀给家居商场的小伙伴门做一场有关这方面的演讲,不巧被北京突发的疫情给中断了。打造家装材料多品类集成经营体系,应该是当前传统家居商场必须认真思考的发展出路。

当前有很多家居商场开始做家装了。但是我对这种行为的评价是:家居商场做家装是一回事,家居商场围绕家装开展自己的业务是另一回事。家居商场应该考虑的,更应该是如何围绕家装消费创新规划自己的业务。打造家装材料多品类集成经营体系,正是这方面的思考。

有关家居商场未来发展的问题,应该还需要更多的思考和探索。我也欢迎大家一起来进行系统的思考和探索。

我们正面临一场行业的大变革。

与以前行业变革所不同的是,以前的变革,大多数传统企业都是被迫参与其中的,不管是家居电商还是互联网家装发展,基本都是如此。但是现在许多泛家装行业的企业,特别是头部企业,都在积极地谋求新的变革,因为大家都感到传统的路走不通了,不变革已经看不到未来了。

泛家装行业变革与泛家装企业的物种进化是相辅相成的。我们把泛家装行业变革看作是家装要素新的更有效的组织,看作是泛家装行业运营结构的改变。但是这样的改变,却是需要新的企业物种来支持。而企业运营模式的创新,也更需要新的行业运营结构的支持。

于是,行业变革与企业经营模式创新也就在相互支持中相互制约,使得当前的变革显得尤其艰难。

一方面,泛家装行业新的运营结构需要新的企业物种的支持。缺乏新的企业物种,泛家装行业的新运营结构就无法形成;另一方面,新的企业物种的生存,也需要新的行业运营结构的支持,否则则会步履维艰。

很多人看到的是当前行业变革所面临的困难,看到的是企业物种进化所遇到的种种问题。于是对变革“糟得很”的论调也喧嚣一时。

但少数人却看到了变革所带来的机遇,他们积极地拥抱行业变革,积极地去推动行业变革,并且在行业变革中,实现自己企业物种的进化。

机遇与挑战并存,这就是泛家装行业变革的真相和现状。

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