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韩军:家居建材市场营销突围的五大策略
来源 : 陶卫网     阅读 : 6244    作者 : 韩军    2014-11-03 建材 营销 突围

    进入2013年以来,随着家居建材零售市场的低迷,众多家居建材品牌在零售市场遭遇较大挫折,大多数卖场都面临客源不足的情况,许多经销商零售业绩甚至连交房租都不够,于是,在不少城市掀起了抗租和撤店事件,严重打击到家居建材卖场的信心。近期,许多新开张的卖场,招商进场的家居建材品牌不到标准设计的30%,家居建材卖场强势时代一去不复返了。造成当前状况除了市场的影响外,更关键的是家居建材市场建设严重过剩,客户多种渠道分流明显。家居建材卖场要想实现营销突围,必须从以下策略出发:
一、家居建材卖场设立必须与当地市场规模有效结合
    在中国房地产高速成长阶段,家居建材卖场在过去相当一段时间里,成为紧缺资源。哪些没有较高知名度的品牌往往无法进入高端建材市场,而现在,由于卖场的过度开发,导致招商成为难题,哪些三四线品牌也能堂而皇之进入高端卖场。因此,卖场在一个地区计划新设市场,必须考虑到市场规模的承受度,特别是自己定位消费群的整体市场规模。而且,家居建材对于老百姓来说,有一个熟悉的过程,市场的养成往往也需要数年时间,家居建材市场设立不仅仅要考虑到当前的市场规模,更要着眼于未来3-5年的市场规模和城市发展规划,只有这样,才不会出现卖场一投入使用,只有稀稀落落的品牌进驻的局面。
二、家居建材卖场要从数量发展型转化质量效益型。
    一段时间以来,部分家居建材卖场沉迷于造店速度,盲目扩充卖场网点,造成卖场整体盈利率低下,部分门店甚至在活动时候强迫经销商自行购买产品,虚报业绩,骗取新经销商进驻门店,这些,都严重打击到卖场品牌的美誉度。随着小区集聚效应的提升,卖场不应当把主要精力放在扩店上,而是,要注重门店质量的提升,把每个投入使用的卖场建成精品卖场,提高进驻经销商的整体盈利率,把发展策略由数量发展型调整为质量效益型,否则卖场信誉的衰落就成为必然。
三、家居建材卖场要提升市场策划水平和服务能力
    随着以80后为核心的消费群的踞起,他们接触家居建材的信息度比他们父辈多了数倍,而且,获取家居建材的渠道也多元化,对品牌的信息对称度也提升许多。因此,再用过去营销三板斧(降价、抽奖、送礼)已经过时,他们喜欢更炫更刺激的营销模式,当前,无论是快消品还是耐用品,都开始注重80后人群的体验式消费特征,把体验和营销有机地结合起来。前段时间,我在协助一个国内知名卫浴品牌促销时,就把智力魔方的体验和抽奖有机地结合起来,让消费者在互动中体验消费的乐趣,而不仅仅只是购物这么简单。作为云集众多品牌的家居建材卖场,在营销策划上就具备更多的优势,利用卖场的号召力来聚集客源,一方面增加卖场知名度,另一方面为进驻经销商提供客户人气。对于经销商而已,要提高服务能力,比如进驻小区的服务,装修知识的讲解等,不能一味的只收房租。
四、家居建材卖场要积极发展地产战略伙伴,进入营销前端
    家居建材卖场云集房子装修的所有材料,和地产企业发展战略合作关系,关系到能否取得市场先机优势,以及自己卖场的品牌能否有效进驻小区的决定因素。一部分卖场在全国的许多城市都有自己的网点,如果建立起和地产企业的战盟关系,一方面提高卖场在所开发地产的知名度,另一方面可以为卖场进驻的经销商提供信息和场所支持,使得他们能有效进驻营销前端,取得相对竞争优势。
五、家居建材卖场要提高客户服务价值开发能力
    家居建材产品虽然属于低关注度、高卷入度耐消费类产品,对于普通人而言,一辈子就购买2-3次,但这其中的口碑非常重要。因此,家居建材卖场可以集结多个品牌为小区客户提供装修知识讲座,上门测量,设计等售前附加服务,提高消费者对卖场和参与品牌的美誉度评价。对于已经购买卖场产品的客户,可以提供持续不断的服务,如家居建材产品的清洁、保养,通过这些附加服务,提高购买产品客户对卖场和品牌的持续认知度,从而不断的以老带新客户。相关调查证明,10个老客户有两个会带新客户到店消费,家居建材产品的口碑传递相比其他行业而言,更加重要。
    家居建材卖场要想实现营销突围,除了上述营销策略外,还可以与装饰公司、团购渠道、电子商务渠道建立密切联系,提高客户来源的多样化,不断创新营销策略,增强卖场在当地的口碑效应,从而持续提升经营效益。

(责任编辑:钟枝蔚

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