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韩军:卫浴企业面向“80后“的品牌策略
来源 : 陶卫网     阅读 : 6089    作者 : 韩军    2014-11-03 卫浴 80后 品牌

    “80后”消费者有很强的品牌意识,他们选择品牌的标准不只是品牌的历史和价值,而是品牌形象所传达的信息以及带给自己的感觉。那些为“80后”所钟爱的品牌在于他们提供了新生活形态的指导,品牌在很大程度上已成为一种生活态度与价值理念。因此,只有把品牌形象与“80后”的消费心理因素、价值观念有效契合,才能赢得他们的心。
    笔者在多次市场调查中发现,“80后”群体在消费习惯上,品牌意识鲜明,但在价格上则倾向于接受中端和低端价格。这主要是由于经济条件决定的,一方面他们对价格很敏感,另一方面又很爱面子,对低价的追求又不愿直接表现出来,所以“小价格,大品牌”成为他们的消费理念。因此,对于80后来说,品牌传播要做到以下几个方面。
一、设计传播主张,实现精准传播
    “80后”在媒体接触上有一些新的特点,要引起企业足够的重视。如用电视向“80后”目标群传播,收视成本往往比其它任何人群都昂贵。主要因为他们看电视的时间远少于一般收视群,覆盖亦不高。但网络在线的时间,“80后”几乎是其它有消费能力群体的两倍。从各种媒体接触时间看,网络媒体目前在“80后”群体中仍然占主导地位,电视成为消费者接触的第二大媒体。其它媒体接触则依次为电台,报纸和杂志,可以看出电台在“80后”中仍然有很重要的位置。值得注意的是“80后”对杂志的接受程度比其它群体要高,42%的“80后”认为杂志能帮他们跟上潮流,而且25.4%的“80后”会将他们看过的杂志保存起来。因此,我在实际辅导多家知名卫浴品牌中,建议他们把电视的权威和网络有机结合起来,这样推广品牌效果会事半功倍,就充分考虑了“80后”的媒体阅读行为和习惯。
    精准传播首先要求广告标题不仅能紧扣主题,引起读者的兴趣,而且还能激发起消费者的购买欲望,促成购买行为发生。如新加坡文雅大酒店的广告标题是:“请每天都到海珍阁,享受免费的佳肴!”人们一看心想:还有这样的好事?于是不由自主地就想看下文,这则广告从标题到正文都对顾客有很大的吸引力。
    总而言之,精心制作的广告标题,会使你的广告传播事半功倍,也能使你的产品和服务迅速被消费者所接受。每一位经营者和广告设计制作者都应该记住这样一句话:“题好一半文。”
二、创意型传播,抢“80后”眼球
    当前卫浴行业中存在的眼花缭乱广告大潮,大众化的广告只会淹没在其中,起不到吸引消费者眼球的作用。只有那些具有新颖性,抢得消费者眼球的广告才能显现价值。“80后”群体比较强调个性,而个性就是通过一些前卫的符号或者载体来体现的,比如他们的语言表达和其它人就不一样,他们通过追求个性,从而形成了自己的一套符号系统。这套符号系统是企业传播中需要弄清楚的,比如“80后”群体经常上网,他们在网上形成了很多自己的语言系统,创造了很多自己的语言符号,比如“酷”、“爽”等。还有很多简化的根本不符合语法规则的网络用语,都来源于他们的创造,这些创造性语言的使用会对他们的消费产生潜意识作用。他们在消费产品的时候,也会去寻找能够和他们这个群体的符号语言相一致的产品。因此,企业在传播品牌和产品中,一定要抓住这些符号,并在这些符号基础上,创作出产品的传播语言,这样才能抢住“80后”的眼球,打动他们的心。
三、适宜“80后”的品牌精神传播
    对于卫浴产品来说,“80后”消费群的购买行为虽然是为产品功能而来,但促使他们在众多产品中做出消费决定的,却是某一种品牌独一无二的文化内涵或品牌精神。产品要能打动这批消费者,除了让产品款式、设计、功能不断推陈出新之外,还必须让“80后”感受品牌价值与其个人价值的连接。
    “80后”消费群对于品牌、时尚的追求,对于产品品牌精神与消费感受的注重,使得许多企业必须对产品赋予新定义。即在产品功能使用的基础上,要想赢得年轻一代消费者的青睐,就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神。这种精神表现在“80后”对个人价值的追求,他们强调自我,比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念,百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。
    卫浴品牌中TOTO一直向消费者传递科技智能的产品概念和品牌精神,而科勒则是传递时尚的领先性,他们都在根据“80后”的群体变化,开始加入一些色彩和中国文化元素,这些都是因为80后而产生的品牌元素变化。
四、善用“80后“喜欢的偶象代言
    “80后”有极强的群体认同意识,这种“趋同心理”随着时代的进步逐渐表现为“追星”和偶像崇拜。在崇拜精神的推动下,“80后”很容易产生模仿偶像的消费冲动。“80后”在购物时很容易受到电影、电视、广告中名人或偶像的影响。
    卫浴行业是特别重视代言的一个行业,而且代言人的时尚化和年轻化在进一步加剧,如航标卫浴的代言人范玮琪,本身就是时尚的代表,而九牧的李冰冰,华盛卫浴的范冰冰、美家好卫浴的李湘、鹰卫浴的徐静蕾等等,都是“80后”人群喜欢的青春偶像代表。
    卫浴品牌借力让“80后”认同的名人或偶像,可以比较轻松地让“80后”接受你的品牌。表面上看,这和平常的找品牌代言人没有什么不同,但需要特别指出的是,找品牌代言人很容易,而要找到一个能拥有大量“80后”拥簇的偶像,并不是那么的容易。
五、传播品牌要尊重和关注“80后”的个人价值
    很多“80后”消费者在做消费决策时,特别是消费卫浴产品这一低关注度产品,往往会受意见领袖或受舆论环境的影响,在保持自我消费话语权基础上,他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方的意见指引。因此,企业需要与所在行业的意见领袖保持良好的沟通关系,并通过他们传递品牌 和产品正面形象。
    企业在面向“80后”群体传播中要注意突出“个体价值”。“80后”更注意个人体验,张扬个性和追求生活享受。针对这些特点,企业在传播时要注意迎合“80后”这些个人特性。
六、建立互动体验式的品牌传播
    “80后”是在改革开发的时代下成长起来的一代,形成了以自我为中心的价值观,独立意识渐强。随着消费水平的提高以及对生活质量的追求,他们的消费行为在多数情况下,更重视产品所带来的附加效应,并以此进行比较、鉴别、挑选,希望产品能够触动自己的人性,带给自己心理上、情感上的某种满足。为了追求这种感觉,他们会去参与,会去尝试从未接触过的产品或品牌,这就是体验消费。他们情愿花高价购买一杯星巴克咖啡,坐在咖啡馆里细细地品尝,体味那种轻松、温馨的氛围和复古怀旧的情调。“80后”尤其重视产品消费体验中能否给自己带来心理上、情感上最大的满足,并获得差异性、个性化、多样化的体验感觉。于是,各种能够亲身参与其中,能够体验到期望感觉的消费模式在“80后”群体受到推崇和热衷。
    当前的卫浴行业也非常关注“80后”的体验式消费特征,许多品牌推出节水体验、样板间体验等,其目的就是要增强“80后”的消费体验感。“80后”群体对生活中非常规事件特别有兴趣,对新事物愿意去尝试,且他们非常注重内心感受,强调对于产品的真切体验,“80后”对于DIY、体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。渴求体验的心理一方面说明“80后”群体乐于创新的特点,另外也说明他们更加重视消费过程的感受和享受。
七、事件行销,是快速建立卫浴品牌知名度的重要方式
    随着“80后”群体对传统传播模式的免疫力增强,同时,他们又容易受到特定事件的影响, 事件营销则越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。在全国乳品市场大战中,蒙牛借助“中国航天员专用乳制品”这一事件行销策划,颠覆了乳品行业只能进草原,难以入太空的惯性思维,实现了“蒙牛”品牌在行业内迅速腾起,成为乳制品行业的高端品牌。为了拉近与消费者的距离,重庆美心集团与各地电视台合作,开展“邻里应不应该互助互保”大讲座,举办“防盗知识大赛”等节目,借以提高社会互助互爱的文明风尚之机会,不只为防盗功能做宣传,树立了美心企业的良好公众形象。
    事件行销固然能够有效提升企业品牌,但在事件选择和行销方式上,却需要慎之又慎。一般的事件不足以引起轰动效应,边缘性的事件又往往带有极大的危险性,向前一步是真理,向前两步是谬误。必须以较低的传播成本快速的传播品牌的知名度和美誉度。

(责任编辑:钟枝蔚

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