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微语:致陶瓷出口品牌元年之二:产品规划
来源 : 陶卫网     阅读 : 5723    作者 : 微语    2014-11-05 出口 产品规划

2014,当是陶瓷出口品牌元年。

 万事开头难,产品规划将是出口品牌经营的龙头。由于中国陶瓷企业整体上在国际市场上还没有多少品牌影响力,我们首先需要解决的就是国际买家和消费者的认知问题,在现在这个阶段,这个对中国陶瓷品牌的认知同时包括两方面,你是来自中国的陶瓷企业和你是某个品牌的企业,而所有的认知都首先同时从产品开始。

 品牌并不意味着一定高价或者动辄奢侈,但通过长期坚持低价竞争力树立和推广品牌的思路和策略笔者没有很多了解,不在本文的探讨之列。由于中国的陶瓷产品从总体上在国际市场还没有摆脱低价的形象,事实上,从长期面临的与以意大利品牌为代表的企业竞争的需求来看,陶瓷行业产品品质长期稳定性较好的品牌也实在不多,通过传递自己的产品品质更优这样的认知给买家来实现更高的议价能力并逐步树立品牌就成为我们首先要解决的问题之一。要改变国际买家和消费者对我们的品质认知,需要我们做很多的工作和传递更多的事实,在这一点上,我们经常强调时间积累的重要性,但时间的长短并不是最重要的因素,单位时间里我们能传递给他们的认知和事实才是最重要的,就像一个员工工作时间的长短并不等同于工作经验所致的能力提升一样。比如陶瓷出口托板的问题,在这个行业,很多客户跟我讲,他们通过部分贸易公司买到的瓷砖其托板品质往往比直接由厂家提供的托板品质更好。这种差别的形成,不是因为时间积累的原因,而是很多厂家和部分贸易公司对托板品质的影响认识不同。

 陶瓷出口产品规划的另一个特性是产品的设计和质感等常规品质之外的消费者体验水平的高低。陶瓷产品很多时候就像服装,两款貌似相同的产品如果不摆放在一起,我们感觉到的差异经常没有把它们并列起来那么大。即使它们的大部分硬性量化指标并没有太大的差异,因为提供的体验不同,买家或消费者愿意提供的支付价格也不同。这几年,面对类似的产品,“大厂货”和“牌子厂货(包括贴牌厂)”比“小厂货”的要价高成为越来越巩固的事实。由于国内外市场环境的不同,陶瓷行业国内市场消费者对产品体验的敏感度要弱的多,产品消费者体验水平的高低对于出口产品的规划就具有更重要的意义,也需要出口人投入更多的精力去参与产品规划,毕竟这个行业大牌的企业多是以内销为主的。

 出口产品规划另一个问题是关于市场地域和消费水平差异性的。虽然某种程度上说世界越来越融合,但同样是发达国家,欧洲人、美国人和亚洲人对瓷砖设计风格的偏好经常大相径庭。素材的倾向、图案的风格、色彩的浓淡、大与小长与方的不同规格选择,有时候感觉客户对瓷砖需求的徘徊比服装还要复杂。中国的陶瓷出口份额只有瓷砖总产量的10%左右,面对的人口数量却是中国人口的4.5倍,所以每个企业能够满足的市场区域是比较有限的。尽可能针对自己的主要目标市场来进行出口产品规划将是务实的选择。比如,在意大利瓷砖占统治地位的欧洲市场,我们如果主要靠抄袭意大利品牌相同产品的设计,就很难提升价格和在欧洲改变自己的形象,如果在参考意大利的风格基础上适当进行创新,就会为自己长远的品牌推广树立更有利的形象,虽然这样做在短期内会增加一些研发成本。

 在陶瓷品牌迈向国际化的进程中,现阶段能够给我们更多启发的也许不是苹果这样的消费品牌,而是工业品品牌,比如Intel。还有离我们更近的利乐(Tetra Pak),在佛山就有工厂。

(责任编辑:庞杏华

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