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【第八届卫浴论坛实录】张彬:巨变时代的客户价值管理
来源 : 陶卫网     阅读 : 4727    作者 : 整理:吴旭    2014-11-19 卫浴客户管理

    第八届卫浴论坛的召开,有了很多创新,主办方陶瓷资讯报社社长喻老师也介绍了本次论坛非常崭新的一些做法,我认为非常好。创新是在座每个人,每一个企业必须深入思考的内容。
    但是,我个人认为不能为了创新而创新。各行各业谈创新谈得非常多,谈本质和原点的极少。我们如果在理解、了解和看透本质的基础上,再进行创新显然会更好。
    佛山陶瓷卫浴产区对于整个建陶卫浴行业来说极其重要,非常值得我们学习。九牧这几年发展迅速,平均年增长达到30%左右。也许很多人会问,九牧在成长过程中做了什么,有哪些理念。今天在座的都是同行业人士,我这里不卖广告,给大家谈谈干货,谈谈九牧的发展,如何思考,如何执行。
    今天的会议就象开关一样,灯一打开,灯光就会明亮。企业的发展可以用一个密码来形容,密码只有一个,这是非常关键的。我相信在座的各位,也面临着巨大的变化,这一变化也逼着我们思考创新和原点。生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,这些就是互联网思维,这就是巨变,我们耳目共睹,而且身在其中。
    首先谈谈时代关键词。短信时代我们是的关键词是渠道配送,充分竞争时代是营销整合,过分竞争时代是营销管理,信息时代和超过盛时代,我的理解是价值导向的战略营销和营销。产品经济时代和商品经济时代核心词汇不断变迁,例如服务、体验、创享、个性、定制。由用户到客户到朋友这种转变,还有需求特征,从利益价值到心灵。词汇的变化,反映了不同时代,我们侧重点。
    我相信在座的有很多是卖场方,我们自己也在卖场里面。有没有这样的场景,客户可以在宜家嘈杂的环境内大睡。我相信这是最好的体验;宜家大家都去看过,它是全球全行业的标杆,有很多内容和细节有必要值得我们去学习。
    客户关系管理CRM是在营销先进的管理体系的基础上,以客户为中心的市场营销理念,通过现代信息技术手段,在企业与顾客之间建立一种数据的、实时的、互动的交流和管理系统。全球使用CRM的大公司排名是第一的。
    最近有一个新的名词CEC首席执行客户官,包括首席客户官和信息官,就是研究跟客户沟通,深度的洞察客户,这是真正的深入到客户的内心,提供有价值的需求和产品。
    柯达、诺基亚在1996年营业额达到了160亿美元,纯利润超过了25亿美元。诺基亚也是这样的,2007年前以70%以上的市场份额占据,现在都没落了。因此,可以说明,企业在巅峰的时候,同时就是转折的时候。
    格力在福建一年销售100亿元,福州45亿元,一个城市的销售额就是我们一年的产值。诺基亚说得很好,科技以人为本,这个口号说得太棒了,但是没有执行,不仅仅是理念。
    最近查询了跑路这个信息达到78600000条,这一信息弥漫在我们的行业中,大家对此议论纷纷。很多专家和经济学者说,中国的经济没有问题,十几年后就是全球第一了。现在网络上言论纷纷,以董姐和雷军之间的打赌,说法各异,搞得我们糊涂了,了解不到本质是什么。市场不断的出现价格战,我们每天都面临价格战的问题。刚刚过完的双“11”,也是以价格为主导的,价格越来越低,利润越来越薄。
    在中国有一个不好的文化叫做“炒作”、“标题”党,中宣部下了文件,抓了很多网络推手,将正常的事情夸大,而中国又比较迷信。改革开放后,美国的理念是全球先进的理念,战略学美国,战术学日本。美国有一种文化就是否定。我们就会信以为真,说公关第一,广告不行就不做广告了;说互联网来了,传统广告就不做了,要做互联网广告,说到新的理论,其他的理论都是狗屁,有那么严重吗?在我的眼里,我有28年的企业管理经验,我认为越干到后面,就会越来越简单。
    我发现一个这样的概念,在迷茫中,我们到底如何思考和定位。我觉得比尔盖茨的话说得非常的到位,过于高估一件事情在最近一两年的变化,过于低估它在未来五到十年内的影响,都是大错特错。就是说不能走极端,任何事情都要看清楚,看透彻。我们的本质和起点在哪里。企业经营就是价值同步工程系统,外部是客户,通过我们看到的各种用户的监督点,包括形象、行为、理念、外在形象等综合的整合。这一整合就有一个支撑点,就是我今天特别强调的客户价值。如果要撬动的话,就要获得市场巨大的突破,客户价值等同于品牌价值。
    我们原来的做法是先有产品,然后卖给消费者,根据产品策划品牌包装,然后再进行推广。
    现在是消费者决定品牌定位品牌理念,通过产品决定品牌开发,通过产品再让用户满意,吸引客户。说了一千道一万,价值观、行为层面、形象层面,组成一个大的三角形,有外部公众,也有内部的公众,从理念到行为和形象,这是传统的VI三个词汇,用于企业的经营是非常恰到,也是非常符合的。
    企业做的时候,先从表面做起,以为企业不好了,就猛投广告,以为商标不行了,就改设计,化好妆从表面开始。相由心生,你这个人是好是坏,已经看得七七八八了。内在的气质不是你装出来的,而是发自内心的。
    前不久看了一个演讲,很多的企业都是从外部开始说,我做了什么,我的东西最好,我是多么的牛,然后说我用什么做了,最后表达,我为什么要做。所有成功的领袖都是从内到外的传递和沟通,你为什么这么想,因为想了做了什么动作,最后有怎样的结果。
    这里解说下刚刚这个短片。一个要饭的老人,说我很可怜,我要生存。女士换了一个说法“这是美好的一天,但我却看不到”。你要向社会传递信息,就产品而言是有限的。苹果公司的经营理念是为了人,我们提供工具让人更有力量,个人明确的机制,他仍然是谈人,谈自我,谈个人的价值。包括宜家的创始人,谈的是为大众,愿意为大家实现个人的价值和理想。
    马云前段上市时发表演讲,开始的前几分钟谈的都是梦想,大概意思是,天下没有难做的生意。他们找到了技巧,而且是发自内心的理解。要让用户和消费者理解企业存在的价值,真正发自内心的价值观,他们就会认同。因此孙正义在深圳6汾州给了他2000万美元,不是这个意思,核心是说,6分钟让他做了决定,他就是来欣赏马云的价值和梦想。
    九牧也有自己的口号,从内心的DNA到通过什么手段,到实现怎样的结果,我们最后让科技更懂你,更懂生活;我们现在的口号是中国高端卫浴领导者。首先目标要伟大,否则上下的人怎么跟着我们做高端。我们在市场的影响力要比国际品牌高,这就是事实。我们的定位是中高,很多三、四级市场,大家认为九牧的产品就是高端的。而且这一目标是短期的,最终是发自内心的改变用户的生活,提高生活品质的理想和梦想。理念是由理性和感性两个层面,感性最终会占有重要的层面。品牌传播,要将企业的内容转换为消费者理解的语言,不要将自己的东西拿去叫卖,要转化为用户听得懂的内容,包括企业的远景。核心的价值观归纳在一起就是定位,变成所有可以界定和量化的要素,变成可以执行的形象、语言、视觉等等,这就是我说的第一个问题,也是最核心的,发自内心的完成企业使命,才会考虑结果;一味想赚快钱,没有梦想不可能做得更好,这就是根本。
    降低顾客的购买成本,包括时间成本,选择成本,品牌价值提升,将用户的不满足,不满意等痛点解决好,你的价值就能实现。用户不是简单的进行分析,要分析内心的理性价值点在哪里,感性价值点在哪里,才可以找得准,不是拍拍脑袋瓜,就可以理解透的。
    现代咨询的发展,用户掌握主动权和话语权,通过资讯非常的便捷。我们了解用户便捷,他们了解企业也易如反掌。我们开始打造互动中心,将用户所有的接触点,变成平台和节点,不是简单的工具。用现代资讯跟用户建立关系,这里有微博、微信,这就是互联网思维最大的变化,因为多了这些手段和工具,以前没有这些手段和工具是做不到的。互联网思维带来的最大变化即是利用现代资讯增加用户黏性,谁掌握用户,谁就掌握未来。
    通过这些工具,网上的信息以及用户对九牧的反馈,我们第一时间可以了解,今年年底IBM公司帮我们做整体顾问,第一手掌握用户的数据方面,我们走在前面,今年年底全面实现。有了用户的理解,企业平行的部门同时对用户进行思考,进行研究,进行规划,互相触动,不是串联的关系,而是并联的关系。产品开发是同步的,品牌部门是引领的,消费者要什么产品,我们必须要开发,而不是开发了怎样的产品,我们就去销售。
    恒温花洒今年双“11”,卖了很多,一个温度就恒定吗,更多的是对小孩洗澡时温度的把控,还有对老人的关爱。用户有三个层次,原来是用户向我们下跪,之后是我们向用户下跪。服务的真谛就是创造感动,有一个小米的员工为老爷子买了手机,因为用户不会用手机。
二十年前,东北大妈丢了钱包,海尔说,服务到永远,我们给你钱帮您付路费。海底捞是大家熟悉的案例,所有的环节都是细致的,为你剪指甲、擦皮鞋。几个弱小的服务员帮用户搬车,让用户离开。用户的忠诚度,向新用户推荐,带来利益。我们先做忠诚的粉丝,然后再销售,最后是超越标准,要与员工进行人性的沟通,让员工发自内心的为用户服务,用户才会满意,因此要说人话,办人事。不是机械的电子版的回复。
    九牧全网销售两个亿,单店将近7000万,恒温花洒卖了8000套,马桶增长了6000%,等等这些数据是可观的。用户管理的最后一个环节就是行为,包括产品的开发。我在台湾买了一瓶点心,上面是有专利的,可以打开,可以闭合。德国人非常的注意细节,窗户是向内打开的,不用经常擦窗户。
VI最后一个环节就是沟通,要有打动人心的力量。
台湾大众银行,开始是非常小的银行,无法跟大银行相比,为了跟用户沟通,从情感和力量开始,没有说银行怎么服务,怎么牛,一切的行为表明,我就是为大众的情感付出自己的努力,这个大众银行的片子有很多,一系列非常的棒。这就说明了一点,我们做沟通不能停留在叫卖点,中国的市场,你跟着喊,我也跟着喊,最重要让用户满意。
我们现在要思考,如何沟通,用户沟通的环境,用户发生了巨大的变化,如何跟用户联系,包括现代的资讯,手段的应用,最后整合营销的传播。
    我们可以看很多的案例,包括宜居的环境,他们的价格牌永远比我们醒目和详细,包括家庭的配置,包括了视觉的形象,全部由人文,儿童,甚至有动物,包含了卡通。小米也有自己的卡通,最后是全员一起,在座的各位就是九牧的见证者,你们的认真和理解,包括口碑的传播,都是品牌巨大的传播。
    企业就象风车一样,有目标、体系、评估、模板、管理,越来越大,唯一的变化就是互联网,互联网的到达,信息时代的到来,使我们回归本质,产品不能再拿来忽悠,消费者一夜之间比你都懂,用户比自己懂产品,现在看到很多的沟通都是数据化和量化,因为没有数据就不会认可,不会变化。今天的主题是服务,服务是另外一个角度,就是本质、原点,产品和服务,这是我自己的心得体会,跟大家分享,请大家多指导,谢谢。  

(责任编辑  吴旭

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