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建陶营销:路往哪儿走?
来源 : 腾讯网·亚太家居     阅读 : 5121    作者 : 佚名    2014-12-11 建陶 营销
    2014年下半年已来,建陶行业终端市场不景气,压力传导至企业,下半年业绩下滑成为常态。2014年,注定要在建陶行业人士心里留下不同的记忆。乙未年的春节特别晚,而2014年的年终似乎又来得早了一些,据悉不少建陶企业要提前进行年终检修。
    摆在建陶行业面前的问题其实是:如何帮助经销商卖货?“活动营销”、“明星促销”、“娱乐促销”、“不促不销”,当我们面对这些关键词感到麻木的时候,建陶营销的出路在哪里呢?2014年营销盘点,我们力争避免老生常谈,锁定几个值得注意的新倾向。
建陶营销:路往哪儿走?
    业绩:一年里冰火两重天
    2014上半年,大多数建陶企业还未感觉到市场的寒意,业绩呈增长态势。“这时,很多企业对2014年的营销形势持乐观态度,对按照往年经验制定的高增长的目标,信心满满。开年之后,因为去年年底有些经销商备货不足,春季装修旺季来临,纷纷开始进货。这时,开窑点火早的企业生意很火爆,开窑晚的企业错过了一次销售高峰。”荣高企业销售总经理马桂芳介绍说。
    到5-6月份,营销拐点出现,从此时到目前,终端需求萎缩,而建陶行业新建工厂、新点火生产线仍然保持增长,所以整个行业呈现出供大于求的现象。迫于终端的压力,各类产品经销价全面下滑,企业纷纷陷入价格战的泥潭。业内人士预计,2014年全年,只有少数企业,业绩稳定,保持增长,但是增长幅度也会降低。多数品牌、企业,业绩比去年同期出现不同程度的下滑。部分设备陈旧、品牌不强、销售网点不多的企业,则度日艰难。
    营销管理:必须精细化
    财报显示,欧神诺2014上半年公司实现营业收入64971.23万元,实现营业利润4322.07万元,比上年度同期增加694.28%,营业利润率为6.65%,较上年度同期提高8.32个百分点,其中“销售费用率及财务费用率的下降”是主要原因。
    斯米克2014年第三季度财报显示,利润上升,本年1-9月同比增加621万元,增幅101.66%,主要原因有5条,其中两条为减少开支:“(1)销售费用同比减少2,548万元,主要系公司调整销售渠道发展经销商,相关展厅租金、展厅装修费、人员费用减少;(2)财务费用同比减少735万元,主要系归还控股股东借款。”
    业内人士表示,随着行业竞争的加剧,向管理要效益,进行精细化管理,减少营销成本,提高效益,将成为常态。
     品牌:两极分化严重
    东鹏控股2014上半年财报显示,2014上半年盈利1.79亿人民币,同比增长47.74%。科达节能业绩预告:预计2014年第三季度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加30%以上。斯米克陶瓷,预计本年增加利润约 8000-9000 万元。
    与上市公司热热闹闹不同,更多中小企业面临各种不同的困难。一些卖场内,原本一个展厅难求,现在,闲置展厅越来越多,很多企业承受不起年租金100-200万元的大展厅,纷纷选择搬迁。
    总体而言,佛山产区的企业,日子比其他产区好过一些。这是佛山区域品牌带来的效应。
     终端:转移活动营销的战场
    今年,大品牌都在不停折腾,就是搞活动。新明珠、东鹏、欧神诺,这些企业的终端活动一场接着一场,且有大区联合团购活动,明星签售活动等,广告投入很大,多直接在终端投放。企业市场部的功能,变得空前重要。
    当一线大中城市建材市场陷入“活动促销,不促不销,销了利润低”的怪圈时,有人意识到,在规模有限的市场上,同业竞争加剧必然导致利润走低,当前的要务在于调整战略重心,把目光转移到三四线市场。
    “一线城市,搞活动成本高,消费需求有限,同业竞争大,蛋糕就那么大一点,投入再多,效果也不是很明显。很多企业花重金在一线城市搞活动,其实赚吆喝不赚钱。相反,三四线城市,活动营销的频次低,投入成本也低,市场需求相对更大,明星签售等活动形式,消费者还感觉很新鲜,所以,我们在三四线城市搞活动,厂商一起投入10-20万元,通过精心策划和传播,可以吸引很多消费者,成交量放大,效果比在一线城市好。”荣高企业销售总经理马桂芳介绍,荣高签约舞蹈艺术家杨丽萍,其个人影响力非常大,活动取得巨大成功。
    必须调整战略重点区域,获得发展空间,梵香陶瓷的销售总经理敖焱的思路清晰,打法明确。他指着中国地图说:“我们今年的战略重点在川、云、贵,一年开了60家店。经销商来进货压价,我说,你进货每片砖少花1块钱,不如想办法把每片砖多卖5块钱,这样大家都赚钱,日子才好过。所以,我们今年通过活动营销支持经销商,活动不停,通过线上销售扩大销量。线上销售,指通过活动促销、卖场促销、家居联盟促销、团购等形式,进行大规模宣传蓄水,提前在线上拦截消费者。这样经销商能赚到钱,企业才有发展。”在敖焱的地图上,黄色小旗多插在三线城市,梵香陶瓷今年增长速度很快。跟梵香陶瓷一样,阳光陶瓷市场部与销售部通力合作,阳光陶瓷销售副总经理李金桥,维罗生态砖营销总经理李文斌、市场总监谢珂,他们的团队总是在路上,活动一场接一场。
    “这两年有些市场部推出了提成奖励机制,活动策划效果好,市场部策划有提成,市场部的干劲被激发出来了。”威俊陶瓷市场总监曾小勇介绍。
    自媒体:发力品牌传播
    陶瓷卫浴企业的微信公共号,今年开始井喷,而且一家做得比一家好。企业终于认识到,传播除了依靠传统媒体之外,也可以自立更生,依靠自己。手机移动端普及,导致信息传播模式的变革。
    今年,企业在传统纸媒上投放的广告明显减少,活动营销投入加大,企业自媒体定期更新,除了产品、活动之外,也普及一些瓷砖、培训方面的知识。如何通过自媒体提高自身影响力,陶瓷卫浴企业正在实践。虽然没有证据表明企业自媒体直接提高了销量,但对促进品牌传播,长期来看,效果可能好过企业官网。
    同时,行业自媒体也已经慢慢长大。现阶段,行业自媒体的主要任务是“吸粉”,据腾讯网·亚太家居记者了解,陶瓷行业媒体联盟总部、陶瓷沙龙、陶瓷资讯等自媒体,粉丝量已经很客观,达到1万多人。
    渠道:创新艰难,电商小幅增长
    传统零售、工程、家装、设计师、小区、电商渠道,各种渠道中,基本上还是往年的打法。唯一的亮点是,去年双十一,瓷砖淘宝销售额1400万元左右,今年冲到了2000万元,这是淘宝上各品牌集中促销成绩的总额,各瓷砖品牌电商渠道都没有太大进展;而卫浴龙头、五金挂件等,销售比较火爆。
    在电商领域,今年最热的词汇就是O2O。家居行业O2O方面成功的企业不止一家了,但是对于陶瓷企业而言,如何协调线上、线下资源,依然是个课题。

(责任编辑/唐永谊

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