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营销课堂——杨旭:做品牌千万别做小三
来源 : 中国营销传播网     阅读 : 4436    作者 : 杨旭    2014-12-18 品牌

    无论在生活中还是市场中千万别做小三。在生活中哪个女的如果做了别人的小三吃亏的往往就是她,不是被大老婆羞辱打骂就是被人看不起,小三最后“修成正果”几乎没有。因为一般情况下男人不会为了小三抛弃原配和孩子,只会用花言巧语欺骗小三,到头来受伤的还是小三。大家看到在近年不断爆出小三被抛弃而报复出轨男的现象,当然,有些小三为反腐败也作出卓越贡献,举报了不少贪官,估计这就是小三最大的社会价值了。
  在生活中受伤害的是小三,其实在市场中受伤害的品牌也是“小三”。做品牌如果做了小三,受了伤害也难以报复行业老大的,弄不好会遭到灭顶之灾。大家看看近年行业市场上当老大和老二产生激烈的竞争时,消失的往往是小三,例如王老吉和多加宝俩家火拼了,结果受伤是和其正;可口可乐与百事可乐干上了,结果非常可乐消失了;苹果手机与三星手机产生激烈的竞争时诺基亚手机不见了……
  可能一些企业会说我们的品牌做“小三”也是被逼无奈呀,不做小三我们做什么?怎么做?其实做什么怎么做?这就是品牌的定位问题,品牌定位是企业营销From EMKT.com.cn的战略,定位定好了,就等于成功了一半,若定位错了,企业就会失败。
  根据大睿智业多年的咨询实战经验,企业在做品牌定位时,一定要明白自己在市场中的位置,要了解行业,了解竞争对手等,再根据这些情况进行分析和定位。看看自己是做市场领导者、挑战者,还做一个不劳而获的小三(追随者)还是做独辟蹊径的开拓者。不同的定位所对应的营销策略也是不同的,所以说定位是企业营销的核心任务。
  就当今市场而言,市场的领导者基本上已经存在,那么企业选的择除了做小三,还有两条路可走——那就是做挑战者或开拓者(基利者),当然选择挑战者是要具备一定的条件和资格。作为挑战者要想战胜领导者,就要有战胜领导者的法宝,还要有足够的兵力和财力,否则是很难战胜领导者的,就这一点而言,是大多数中小型企业所不具备的,因此,在此不做赘述。
  大多数的企业会在市场竞争激烈的情况下愿意选择做一个不劳而获或者小投入就有回报的跟随者,那就是通过简单模仿和跟随来获得利益,这既无风险又不用付出太大的努力,这就是一些中小企业生存的法则,其实这也是一种典型的“小三”行为。事实证明仅通过简单的跟随和模仿是很难成为大品牌的,尤其在市场竞争激烈的今天。做品牌的过程就是在消费者心中建立心智模式的过程,也就是说要在消费者心中树立老大和第一的认知,大家试想一下,在市场上你知道行业品牌的老大和第一的名字,你知道老二和老三的名字吗?如凉茶市场上王老吉,当王老成为凉茶第一品牌的时候,跟随者多如牛毛,成大器的有几个?你记住名字的有几个?当喜之郎成为果冻的第一品牌的时候,跟随这成风,又有谁记住老二老三的名字呢?等等,这样例子举不胜举。
  在当今市场营销中很多数品牌不懂得什么是定位,就心甘情愿地做小三,如在功能型饮料市场上,当红牛红遍中国大江南北时候,于是跟随者便蜂拥出现,也许它们想争夺老二宝座,但他们做法却成为小三,例如乐虎、东鹏等品牌,无论从卖点、包装、价格和渠道等都在模仿和跟随红牛,尤其是乐虎的易拉罐产品,无论是色调、还是罐型除了名字猛一看几乎没什么区别,它等于给红牛在做广告,因为人家看到这个金灿灿罐时,首先想到的是红牛而不是乐虎。同样的产品,相比之下,黑卡这一点做就比乐虎好,它改用瓶型,从包装和卖点上进行差异化创新,所以黑卡市场做的就比乐虎好。像乐虎这种简单的模仿,能搞过红牛吗?显然做不到,因为跟随模仿者是很难成为第一的。
  因此,企业要想做强做大品牌差异化定位是关键,做品牌要么做行业的第一,要么独辟蹊径,独占鳌头,做小三是没有出路的。

(杨旭简介:大睿智业机构总经理、中国品牌管理研究院研究员、卡耐基咨询机构首席顾问、实战派营销专家、青年书法家,2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书;擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等。)

(责任编辑/唐永谊

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