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营销课堂——古建军:剁手族盛宴背后的营销新规
来源 : 《执行官》     阅读 : 4411    作者 : 古建军    2014-12-23

    古建军备受瞩目的“双11”大战,随着天猫平台截止24时零点实现交易总额达到了571.12亿元落下帷幕。除了阿里之外,其他电商也数据飘红,京东全天下单交易额是去年的两倍以上,国美在线销售额同比上涨10倍,唯品会销售额达3.46亿元,顺丰优选销售额为7200万元。“双11”已名副其实地成为中国乃至全球最大规模的商业促销活动。“双11”第六季之所以关注度骤增,不仅是天量的销售,更是背后隐现的以移动互联技术为支撑的网时代剁手族消费模式变革。
  1.随时随地下单,“足不出户”买天下
  顾客购买东西更随机,也更方便了。顾客的购买行为发生了根本性的转变,在线购买越来越成为一种习惯和时尚。
  2014年“双11”,阿里移动端成交额达到243亿,是去年移动交易额的4.54倍,占今年总成交额的42.6%,创下全球移动电商平台单日交易历史新高。其他电商平台移动端购物也几乎与PC端平分天下,京东移动成交占40%,国美在线移动成交占50.8%等等。
  2.企业信任度越来越低,给人以专业感的品牌更容易被选择
  顾客可掌控的信息越来越多,企业越来越透明地呈现在顾客眼前;社会大环境信任缺失的背景下,人们对企业的疑心也越来越重。正因如此,“给人以专业感”的品牌也就更容易被选择。专业,便意味着产品质量有保障,意味着可以给顾客带来更多的利益,会让顾客感觉对自己更好。小米凭借其产品的高性价比,以及独特的“专注、极致、口碑、快”的营销From EMKT.com.cn模式,很好的给顾客营造了“专业感”,在销售上也得到了直接的回报。
  3.尝试新品牌的可能性增加,被称为“粉”的忠诚顾客却越来越多
  面临越来越多的同质化品牌,我们越来越挑剔了。因为我们身边有越来越多的产品不断地告诉我们“我很好、我很好,选择我吧、选择我吧”。如果当下我们用的产品让我们感觉不太好,不是完全符合自己的意愿,结果怎样?“重新买一个其他品牌试试吧,说不定会更好呢!”
  看起来,顾客的忠诚度越来越低了。
  顾客的忠诚感越来越难以建立,但一旦建立起来,就是天底下最坚固,最牢不可摧的。被称为“粉”的忠诚顾客越来越多。“粉”的力量有多强大?看看苹果和小米就知道了。一旦成为“粉”,顾客就会在所有的可以宣传品牌的时间和场所(线上和线下)向人们推荐此品牌,不仅如此,粉丝还有足够的动力参与到企业产品设计中。所以,雷军会说,我们深度服务20万用户。没有粉丝的企业,注定被淘汰。
  基于顾客这种消费认知特性,我们可以看到新兴的互联网品牌和传统的大品牌更容易在消费者中被选择。“双11”,各个类目都显示出了这样的特征:在美妆领域,排名第二、第三、第四的分别是美即、百雀羚和自然堂,它们均为传统品牌,排名第一的阿芙为网络品牌。竞争激烈的女装品牌方面,韩都衣舍、茵曼、阿卡是互联网品牌,优衣库、欧时力等传统品牌同样表现不俗。
  4.供应链,价值一体化:更加融合和开放
  在今天,企业越来越无法完全通过自身能力,完成从原材料采购、组织生产,到开展市场营销活动、完成交易的全过程。这个全过程有原材料供应商、经销商、市场营销合作伙伴等各方面的参与主体。
  要想让顾客拥有一个更好的体验,各方面参与主体必须价值一体化,因为每一个参与主体都代表了这个企业的行为,其外在活动好坏直接影响了顾客对这个企业的认知。
  亲赴天猫“双11”直播现场的美的董事长方洪波的观点或许是最佳答案:“不仅仅是利用这个平台去扩大电商的销量和份额。更重要的是通过跟天猫的合作,可以推动传统制造企业在后端价值链上的转型,比如设计系统、产品系统、服务系统,快速反应系统等环节的改善等等。”

(责任编辑/唐永谊

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