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OTO会是陶瓷电商的成功模式吗
来源 : 南方都市报     阅读 : 3694    作者 : 佚名    2014-12-22

    互联网的本质是砍掉多余的中间环节,给消费者带来直接的让利和透明的选择。那么在陶瓷因为半成品特性而进军电商缓慢时,OTO的电商模式成为当前陶瓷行业热议的话题。OTO让传统的陶瓷营销渠道也就是代理商们转身为体验店,为客户的售后服务提供了有力保障。这样的模式正是佛山陶瓷企业正在尝试的方向。正如行业人士所言,走得快要么是烈士,要么成为先锋。
  电商引发的厂家与经销商“暗战”
    “我们尝试过网络直销,即使销量不大,区域的经销商都很敏感,打电话来投诉,为什么厂家要和自己的经销商抢生意?”一家陶瓷品牌公司负责人武先生透露,该公司在天猫店的一款背景墙瓷砖突然今年火了起来,一个月居然卖了4000多片,主要是在江浙一带。但很快江浙区域的原总代理开始对这敏感,最后只能商讨厂家和经销商如何利益分成。
  陶瓷电商的革命,其实就是砍掉中间的经销环节,把原本经销商赚取的利润,让利给了消费者。但是佛山陶瓷品牌虽然很多都在全国一线,但是其发展壮大均是以庞大的经销商体系作为支撑的。像新明珠、新中源等陶瓷巨头,每年公司经销商年会都会有上千的经销商齐聚,一时间公司周围的酒店都爆满。
  即使没有电商的介入,陶瓷厂家与经销商之间都存在着微妙的博弈关系。各个厂家对经销商的争夺和扶持政策,直接关系到厂家渠道的稳定。因此厂家开设电商,由于市场范围辐射的是全国,一旦产生销售业绩,对线下的经销商无疑是一种打击。所以传统陶瓷企业在电商探路上一直谨慎与此关联颇深。
  中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹曾表示,“瓷砖电商以目前的状态,很可能是撼山易,撼经销商难。”在发展电商中,陶瓷企业如何处理与经销商的关系,最为纠结。而简一大理石瓷砖董事长李志林则认为,直接做电商,就得做落地服务,不可能粗暴砍掉现有经销商的利润,否则陶瓷电商散布在全国的服务平台、体验店便失去了支撑。
  陶瓷卫浴两个行业关联度高,但是在电商试水上却呈两种局面。陶瓷探路者少、成功者仍未浮出,而卫浴行业直接依托网络打造品牌、依托电商平台卖出业绩者颇多。
  但即使像业界推崇的电商试水者九牧卫浴,对线下经销商从未敢怠慢。2013年,九牧卫浴淘宝“双十一”当天销售额突破7000万,但在电商利益分配上,公司电商部门仍拿小头,剩下的全部返给终端的代理商。
  与经销商的微妙依存关系更深层次制约着陶瓷电商的步伐。
  一美居网的试验
  可是互联网的颠覆往往并不来自看似行业的中心地带,没有庞大的经销商体系的束缚,反而令一些生来就是互联网基因的陶瓷品牌容易轻松上阵。
  2011年,投资超4000万元,一美居网成为较早试水陶瓷O T O市场的企业。在建设之初,业内人士调侃一美居网董事长唐勇:“他是个疯子”。
  2009年,唐勇创立的依然陶瓷扩张到了30个经销商,进驻了多家红星美凯龙门店。2013年,天猫“双十一”家居OTO模式遭遇19间家居卖场联合抵制最终流产,唐勇决定干脆直接拥抱电商,脱离传统渠道建设自己的电商平台。
  电商平台需要烧钱,唐勇和创业伙伴抵押房车贷款700万。一美居网成立后,搭建起线下体验、线上购物的体系成为最棘手的问题。
  “经销商不愿意大成本投资专卖店,在陶瓷依然依赖传统渠道的时候是致命之伤。在转战电商的时候,反而成为优势。”唐勇说,去年6月份上线伊始,该公司决定引导经销商转型为服务商,并得到了部分经销商的支持。
  这样的变革等于说服传统的代理商转型做服务商、体验店,但并非所有经销商都会支持,这也是很多品牌企业转型O T O的关键之处。而利益如何分割也是需要仔细斟酌。这时体验店所得的收入就直接来自于瓷砖的售后服务,例如将运抵仓库的瓷砖运送到家、提供铺贴、设计等服务,从中赚取就只能是服务费了。
  在不能获得大部分经销商的支持下,OTO电商最为直接的做法就是开设直营店,这无论在管理上还是服务标准化控制上都比服务店要更进一步。于是唐勇在今年改变策略,不再固执于“拉上”经销商一起玩,而是通过发展直营店先进军西南省份。
  在唐勇的西安直营店开业3个月后,互联网的神奇效应开始发挥。直营店的销售业绩居然很快从几万冲破100多万,一美居网的O T O实验收获了意想不到的结果。随后,一美居网的直营店在全国复制到5家。
  但是开直营店所需要的资金庞大,如何在短时间内将其O T O的模式复制到全国,有效管控资金链,成为唐勇面前新的烦恼。
  一美居网在OTO道路上的狂奔无论结果如何,都给陶瓷行业带来不小的启示。老的陶瓷品牌害怕变动原有的经销商渠道为主的格局,在这里并非铁板一块,说服经销商变为线下服务商不是不可以,因为互联网的电商趋势无论是厂家还是经销商很容易形成共识,只是在利益的切分上如何做到更为平衡,这些问题正在考验陶瓷品牌老板的魄力和平衡能力。
  将原有的经销体系优势转化为OTO线下的优势,并非绝无可能。而抛开原有经销渠道,采取直营店的模式则同样另辟蹊径,这不妨业内外有资本实力的老板甘愿一尝。
  互联网给陶瓷营销带来的“微改变”
  OTO给陶瓷电商带来希望,这丝毫掩盖不了陶瓷业界对电商的争论。金意陶董事长何乾对记者表示:“培养企业的OTO平台一定是一个逐步的过程,在电商发达的美国,通过电商渠道销售的陶瓷额度10%都不到,我们不要把厂家和经销商割裂来看,而是共同培育电商平台,线上引流,促成线下的交易,而不是线上交易来与原来线下经销商形成冲突,线上只是更为丰富立体的瓷砖空间展示,引流到线下来交易,共同做大蛋糕。”
  何乾进一步透露,明年金意陶将组建己的电商平台,与外部电商平台相结合以更好的发展电商渠道。“把数据库、流程、与消费者的互动能力都做好才是成功的,拥有自己的电商平台是为了更好的发展品牌和服务消费者。”他说。
  电商只是互联网浪潮的一部分,而目前火热的互联网思维也在对陶瓷行业形成微改变。在陶瓷店面的导购环节,陶瓷云导购系统在去年研发面世。
  陶瓷云导购系统5.0版应用设计师唐曙明介绍,陶瓷行业对iPad导购应用到目前为止,经历了三个阶段,即电子画册阶段、iPad软件应用阶段和平台阶段。而陶瓷云导购系统5.0版是一个半开放式平台,企业可以有选择地将内容放入这一平台,通过云技术使终端运用的iPad与云平台连接,企业对平台拥有掌控力。通过云平台,可以将品牌进行系统的梳理,实现品牌一体化。
  佛山市特地陶瓷有限公司董事长冯红健表示,互联网对陶瓷行业的改变不单单在电商层面。他认为对于中高端陶瓷企业来说,电商是互联网的状态下,正在进行中的量身定制的模式。“联网建立的是厂家与终端客户的互动。陶瓷行业有几种客户,消费者、经销商、设计师、房地产商,我们怎么跟他们互动?我们可以用微信平台,也可以用陶瓷云商平台,打破业务员或者是针对某些经销商的技术壁垒,或者信息不对称的问题。”
  更多的企业认为,互联网搭建与客户直接沟通的平台如果能获得长足创新,未来十年实现陶瓷企业的量身定制都未必只是梦想。
声音
  “经销商不愿意大成本投资专卖店,在陶瓷依然依赖传统渠道的时候是致命之伤。在转战电商的时候,反而成为优势。”—一美居网董事长唐勇

(责任编辑/唐永谊

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