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营销课堂——王文刚:如何做好家居建材联盟“被砍师”?
来源 : 中国营销传播网     阅读 : 4295    作者 : 王文刚    2014-12-31

    如果问到这几年家居建材行业什么活动最多,毫无疑问几乎所有人的回答都是:联盟促销或砍价会!会做类似活动的经销商很多亲自上手组织,收获颇丰;没有经验的经销商跟着有经验的做,即收了单,又学会了组织活动,一举双得;如果整个联盟都感觉经验不足,或想执行力更强,就干脆请来第三方操盘。总之组织活动的方法很多,而且越来越注重细节方面,噱头也越来越多。能有这么多品牌参与类似的活动,其原因,无疑是有着良好的接单效果。笔者经常和经销商分析,联盟活动实际上是一场立体式的活动,他几乎包含了日常经营中所有的营销策划和手法,就连管理也运用的炉火纯青,所以要做好一场联盟活动对经销商日常的管理和营销有着很大的要求。当然,除了经销商之外,还有一个角色也非常重要,这个角色我们通常意义上叫做“被砍师”。
  “被砍师”这个名字的由来是通过砍价会产生的,和主办方的“砍价师”相对应,现在随着活动类型的发展“被砍师”的角色也发生了变化,很多由通常的“被砍”发展为主动的“放价”。不管是“被砍”还是“主动放价”,这个角色在整个活动中起着非常重要的作用,他发挥的好与差直接关系着订单的多与少。那么如何才能做好一个被经销商欢迎的“被砍师”,行走于各大联盟舞台呢?这些年来,通过多次组织和参与联盟活动笔者认为有十个方面是“被砍师”需要注意和加强的。
  第一、“被砍师”要包装到位。
  “被砍师”这个角色一般是厂家人员来担当的,即使有些是经销商的人员或自己找的非厂家人员,也要以厂家的名义来参与,因为这个类型的活动一般都会打出“厂家放价”的口号,即这个活动和价格是厂家做的,和经销商无关,经销商只负责当地服务。这样的口号一打出,消费者的信任度就会极大增加,认为这个活动力度肯定很大。所以“被砍师”就必须是厂家的人员,不但是厂家人员,还要是厂家的高级人员,如营销总监、大区总监、大区经理等,职位夸得越大越好,因为职位越高权利就越大,价格就越低。
  第二、“被砍师”要有“范儿”。
  包装到位的“被砍师”,不仅职位要高,本身也要有着一定的外在条件,要能镇得住场,让到场的消费者一看就是个领导,同时在说话方面也要有领导的气概,这样消费者的信任度就会大大增加。另外“被砍师”自身也需要注意,参加类似的活动必须要正装,领导就要有领导的样子,不能随随便便,也能体现对这次活动的重视。
  第三、“被砍师”要用简单的语言包装企业、品牌和产品。
  一般砍价会,砍价师会给“被砍师”几分钟时间介绍企业、品牌和产品,但如果是直接“放价”的联盟可就不一定了。虽然有些客户在达到会场前了解过一些品牌,或 自己的品牌已经很大,或主持人会提前说每个品牌只给XX分钟的时间,不要介绍品牌,上台报价即可,但作为久经沙场的 “被砍师”一定不要因此就直接甩出价格。上台前一定要将企业、品牌、产品这三个方面的绝对优势用几句话来概括,背到滚瓜烂熟,在报价前做简短的介绍,做到一鸣惊人,与众不同,千万不要照着草稿来读,如果条件允许,最好在这时和主持人、台下消费者做做互动,这样更容易被人记住。
  第四、“被砍师”要与主持人或砍价师进行良好的互动。
  这种类型的促销之所以需要有一个“砍价师”或主持人,其目的就是通过他们制造一种氛围,从而操控消费者的神经,使之更加相信这种活动的正规性,让消费者感觉今天占到了很大的便宜。良好的现场互动需要事前砍价师与“被砍师”进行详细的细节沟通,最好确定现场互动的语言、动作和流程。尤其是在砍价会或更接近于砍价会的活动现场,“被砍师”与主持人或“砍价师”的互动在很大程度上决定了这个品牌签单的数量,在互动中“被砍师”要表现的真诚、实在、无辜、无奈、迫不得已、被逼到绝路,表现得心越痛越好,这就像中国的传统艺术“相声”,要有提话题的,有接话题的,有主讲有被讲,但一定要衔接得上,不能冷场。如果是在比较正式的“主动放价”活动中,“被砍师”举止大方、稳重即可,这时的互动则表现为主持人对该品牌的赞赏和接话问答。
  第五、“被砍师”的促销价格优惠先小后大。
  无论在砍价会还是普通的联盟放价会,“被砍师”这个角色都担任着报出价格的角色。这里面有一个套路,就是报出的价格优惠力度一定要先小后大,越来越优惠,越来越吐血。最后以一个“终结价”或“吐血价”引爆全场,报完价格后让消费者感觉优惠天大,然后趁着这股热劲集体签单。比如在定制衣柜行业,全场折扣一般在前面,后面紧接着是特价,到最后是一个超低的套餐。对于促销内容的设定则有着更多的策略,这里不过多阐述。
第六、“被砍师”被砍的产品小于五项。
  一场活动,为了照顾到更多的消费者,可能会设置很多促销的产品和内容,但为了更精准的抓住消费者的眼球,笔者建议“被砍师”在报价或砍价时千万不要超过五项优惠,因为优惠太多反而会乱,让消费者什么都记不住,太少也不行,让消费者感觉优惠力度不够。在这里笔者教会大家一个方法,活动前将优惠内容分为两部分,最大最吸引人的一部分到台上报出或砍出,以便让消费者感觉厂家人实在,力度大,产生报价后马上抢购的局面。另外一部分标注为“直供价”,提前贴在产品上或牢记在导购心里,在顾客进场到还没有开场前告知客户,利用这个力度吸引消费者提前下单,如果这个阶段做得好,至少可以签下几十单。
  第七、“被砍师”要与台下的消费者进行互动。
  作为一名优秀的“被砍师”,在与“砍价师”或主持人互动的同时不要忘记与台下的消费者互动,毕竟这些消费者才是我们的客户。与台下的消费者互动,可以是利用你的语言、动作吸引消费者关注互动,也可以是直接请消费者到台上来参与某项体验互动,或利用奖品有奖问答互动,总之与消费者互动越到位越容易引起顾客的更大关注,从而关注我们的产品和品牌,引起更大的购买狂潮。如某些“被砍师”经常会向台下问:在场的有多少人是想定卫浴?或某地板品牌会邀请客户代表上台验证地板不怕火烧的体验活动等等。
    第八、“被砍师”需要进行体验式销售吸引眼球。
  “被砍师”上台的时间是短暂的,单纯介绍和讲解产品的时间也很短,不太可能让在场所有的客户都了解清楚,再说百闻不如一见,视觉的效果要远远大于听觉的效果。所以,条件允许的情况下,被砍师在活动前要竭尽所能的准备好产品演示或体验的道具,在现场进行短暂表演,可以充分展示产品特性调动现场氛围,引起购买的欲望和行动。如上述的某品牌地板进行火烧表演,某卫浴演示马桶吸乒乓球,某吊顶演示冷水泼向浴霸,某衣柜演示滑轮组荡秋千等。
  第九、“被砍师”要学会逐步放价,先大后小。
  这也是关于价格的问题,上面所谈到的是促销内容的介绍顺序,即优惠力度小的(指让消费者感觉小)先介绍,优惠力度大的(指让消费者感觉大)放到最后。这里的“逐步放价,先大后小”是指在砍价时,比如“被砍师”报的是8折,而底线是7.3折,则一般砍三次,如第一次砍到7.6折,第二次砍到7.4折,第三次砍到7.3折,这样就是先放4个点、2个点、1个点。这种砍价方式会让顾客让感觉“被砍师”已经没有水分了,被一点一滴全部挤出来了。如果“先小后大”或“大小混乱”会让顾客觉得水分很多,没有放价放到底,从而不能产生购买的冲动。
  第十、“被砍师”要在砍价中介绍自身优势,或品牌或产品,或提出其他条件,或利用赠品守住价格。
  在联盟的活动现场,尤其是“砍价会”现场,需要砍价师与“被砍师”之间围绕价格进行讨价还价,在砍价中笔者发现有些“被砍师”经常是一直强调“不能再降了”“真的是最低了”“已经到底了”等,这样的回答给人感觉太牵强,不是不能再降的理由。比较好的回答方式应该是利用自身的优势或产品、品牌的卖点强调为什么不能再降和不能再降的理由,即理由一定要充分,让台下的消费者信服。如按剧情需要再降的时候,最好再额外提出要求,通过互动降下来,比如有些优秀的“被砍师”会提到“这个价格只能限量30套,先定先得”或“必须订单满XX元才能享受这个价格”。当价格实在不能再降的时候可以提出“价格真的是最低了,要不然我再赠送价值XX元的赠品”,这样价格的问题就会转移到赠品上来,守住了价格底线。 
  “被砍师”是一个很重要的角色,经销商在前期做了巨大投入和各项准备,最后“被砍师”登台就是临门一脚,如果这一脚踢得好有可能会满载而归甚至弥补部分前期准备的不足,如果踢不好则可能功亏一篑。所以“被砍师”一定要在实践中多总结多学习,不断提升自己!
(王文刚:家居建材行业职业策划人、咨询培训师,《销售与市场》杂志特邀作者,深圳盛世策谋营销机构营销顾问;尤擅长家居建材行业策划、推广、培训;在中国营销传播网、第一营销网、锐博在线等网站发表了几十万字的数十篇专业文章;曾服务过青岛圣元乳业、广州欧派橱柜、康耐登家具、TATA木门、友邦吊顶、科勒卫浴、深圳米兰家居、史丹利家居等品牌人员。)

(责任编辑/唐永谊

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