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这就是“定位”,颠覆一个世纪的美国营销理念!
来源 : 营销兵法     阅读 : 3994    作者 : 邱浩钧    2015-01-08

当微信红利、参与感、用户粘度、众筹融资、垂直营销、互联网碎片化思维等等新概念和大量成功学在微信上刷屏时,你是否感觉到一丝惶恐? ——这个时代已经快到我赶不上了么?绝不是的!我们的大脑结构没有变,认知方式没有变,我们的七情六欲更加没有变。换句话说,营销传达给用户的核心内容并没有变化太多,变的只是营销的载体而已。于是,只有我们回归了核心内容,我们才能从容地选择营销载体。那究竟什么是核心内容?

答案是:我们需要“定位”!

引出正题前,我想先问一个问题:你在10秒内你能想出几个饼干的牌子?很难超过七个! 每个用户的脑中都有一个产品排行榜,从上到下最多7级。随着同类产品竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给三个品牌留下心智空间,可是用户凭什么把空间留给你呢?消费者就像一群小鸡,他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制,他们的脑中都是可乐、苹果、耐克、宜家等大品牌,而一个立足未稳的品牌如何去打出一品江山呢?

定位说:首先,我们找出自己品牌的独特功能和分类,并以此改装用户的排行榜,让它多出一列;然后,把自己的牌子钉在新一列的排行榜的首位;坚持,我们从默默无闻变成了第一。

一.改装用户的排行榜——功能细分

2007年,中国300亿元的洗发水中去屑的占40%,海飞丝、飘柔等大牌牢牢占据着市场,所有的用户脑中都有这样一张排行榜,最上面写着“去屑洗发水”的大标题,下面列着以海飞丝为首的经典品牌。当联合利华推出清扬时,它通过产品细分提出了“男女区分”的概念,并指出针对男性头皮弱,易出油的特征,清扬更加适合男士。

神奇的事情发生了,当人们看到这则广告,原先的排行榜瞬间崩溃,“去屑排行榜”变成了“男士去屑”和“女士去屑”两个榜,而在男士榜上,刚刚推出的清扬高立顶端,海飞丝、飘柔则被硬生生地挤到了另一个榜上。

所以,“定位”的精髓就在于,改变用户的认知,打破旧排行榜,让它多出新的一列,而自己做新榜的老大。而同样是07年推出的法国引入的欧莎莉洗发水,打出了“美丽自信”的标语,可是用户心中没有一个“美丽自信”的排行榜,纵然有,也是被大品牌牢牢占据了,欧莎莉没有去创造一个新的排行榜,而是在旧榜上和大牌硬碰硬,最终导致它花费巨额营销费用却依然起色甚微。

二.把牌子子钉上去

“定位” 指出,“企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位”,之后企业要做的,就是不断重复这个定位,重复就等于强化你的统治力,我们再举个例子。

2009年中国家居收纳整理行业的销售总额达到了120 亿元,市场份额较大的是瑞典品牌宜家家居和日本的无印良品,但是对这两个这个家居巨头来说,收纳只是所有家居分类中的一个点而已,并没有把它做细做深。

于是,智百纳家具决定从收纳这一个点入手,它的理念是“智百纳——空间秒理,收纳专家”和“智百纳——我们只做收纳”,通过产品功能细分把用户认知中的“家居”这个大排行榜打破,新立了一块小的名为“收纳”的新榜。

在立榜之后,智百纳做的,就以一遍一遍不厌其烦地重复“收纳专家”这个概念——重复,“就是把品牌钉到排行榜第一的唯一方法”,只有钉住了才不会掉下来。正如叶茂中的打造品牌路径的“四部曲”中说的:“重复,就是一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。重复带来刺激,只有重复21次才有可能形成习惯。”

上一段讲的是如何钉牌子的问题——重复,但还有一个问题,牌子上写什么呢?怎么让用户一看就知道“智百纳”是做什么的,有什么特色值得购买呢?其实,任何一个品牌都有无数的特色,比如智百纳,它不仅卖优质收纳品,也卖收纳方案,你见过一个收纳设计师跑到你家里教你如何把自己的产品用的恰到好处么?同时,“智百纳”还是以社区为基础的做零售终端的社区深度体验店。这么多的亮点,可牌子上写不下啊!可是最终能给用户的就只有8个字——“空间妙理,收纳专家”。 《定位》特别强调,必须用最精简的话突出你的亮点,正如莎士比亚必须先告诉读者哈姆雷特是一个惊世骇俗的爱情悲剧,读者才会疯狂购买,才会有“一千个读者有一千个哈姆雷特”;如果他一开始就许诺了这个结果,即便它是真的,读者也不会去买——说了太多等于什么都没说。

三.企业推出新产品有四个陷阱。

1.工厂空位:企业为了填补产品线的空白而制造出的一些没有用的产品。比如福特公司生产大众化的“福特”和高档的“林肯”,那要不我们顺便生产一个中档的“埃德塞尔”吧?结果可想而知,只看到生产链空白而不去挖掘客户心中排行榜的空白,你凭什么打败林林总总其他品牌的中档车呢?

2.技术陷阱:如果人们心智里没用空位,实验室里研制出来的技术成果再好的也会归于失败。你只能用手中的新技术去打破同行的排行榜找到谋生的空位,你才能存活,大家可以参考“小米”耳熟能详的MIMU系统。

3.满足所有人需求陷阱:一个产品若想让所有人喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。说到这里就不得不提到“大宝”,每次我走过,我就会觉得“这货不是我这个群体用的”,我知道其实未必,但我就是没买过。

4.产品延伸陷阱:如果“乐事薯片”开始做巧克力,你觉得它会卖的如何呢?

PS:定位与互联网时代

当汽车工业大行其道的时候,亨利福特说了这么一句话:无论汽车工业怎么发达,人还是要走路的。同理,无论互联网时代如何瞬息万变,有的东西总不会变!

新的技术、平台、模式都是0,两者缺一不可。“定位”当然不会告诉你怎么用微信,怎么做病毒式营销,怎么众筹以小积大,怎么促进客户黏度激发信任背书,但你回过头来想,你到底要用这些平台传递什么?你传递的东西如何夺人眼球,如何打入用户的新排行榜?我们还是需要“定位”,还是需要那些基于人性而发的商业经典。一言以蔽之——摸着石头过河,不过河,输,没石头,也是输。

(责任编辑/唐永谊

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