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朋友圈广告来袭,未来移动营销新战地!
来源 : 营销兵法     阅读 : 3524    作者 : 佚名    2015-01-27

1月25日,宝马、可口可乐及VIVO手机三个品牌广告亮相微信朋友圈,正式揭开了朋友圈广告的神秘面纱。微信在构建闭环商业生态的大棋局中落下了重要的一枚棋子。

与此前对朋友圈广告传得沸沸扬扬相比,以信息流形式呈现的这几条广告显得非常低调,当用户刷新朋友圈时,它们像一条普通信息一样悄无声息地出现在微信上亿用户的朋友圈中。

微信官方此前表态,微信朋友圈广告仍然将用户体验放在第一位。微信方面并表示,首批投放的广告会采用全新的社交互动广告模式,是由用户决定是否存在的广告。从微信对朋友圈广告品牌的挑选,以及对广告创意的高要求等方面来看,微信无疑将用户体验放在了首位;朋友圈广告的试水也进一步完善了整个腾讯的移动广告生态体系,为广告主跨平台协调广告投放提供了更大操作空间。

朋友圈广告的推出,也拉开了社交媒体移动营销新的争先赛的序幕。此前,微博等社交媒体已经推出信息流广告,而国外的Facebook等社交媒体巨头移动广告收入占比超60%,信息流广告是主要支柱。

用户:体验至上

如何在广告主和用户之间取得利益平衡点,是微信团队遇到的最大挑战。微信团队认为,对于任何一款互联网产品,用户的任何吐槽,都不是用户的错,而是产品还有改善的空间。这一表态让很多担心广告泛滥的用户吃了定心丸。这说明朋友圈广告开发团队对产品的第一要求就是用户要能接受。

微信方面进一步解释,广告也是生活的一部分,好的广告首先是对用户有价值的信息。如果有好的体验,好的展现,好的匹配,广告不仅不会对用户形成骚扰,还会成为用户转化价值和竞相传播的对象,消费者也期待能够看到在当时当地对他们产生实际意义的广告。

一则广告富有创意,用户可能选择转发给好友,这无疑将极大增加品牌的曝光度。用户还可以通过评论、点赞等方式表明自己的态度,这也给品牌方搜集用户偏好及销售线索提供了最直接的途径。朋友圈广告还通过不感兴趣等按钮,给了用户接受或拒绝的选择权,改变了此前机器强行推送的做法。

广告主:讲与众不同的品牌故事

朋友圈广告的推出,给广告主丰富品牌创意提供了更多可选项。这首先表现在,其加大了广告主在不同社交和移动平台间制定协调战略的能力。如今消费者在不同媒体平台之间移动更随意,往往同时使用多个终端。这就要求营销人员不再只是针对单一设备制定战略,而是针对消费者多变的行为制定整体战略。朋友圈广告将能很好地利用腾讯社交账号通用的优势。无论用户如何更换移动终端,都会登陆QQ、微信与好友互动,使得品牌曝光度进一步增加,广告主也能了解在整体媒体组合中的集体品牌价值。

朋友圈广告新模式还将增强品牌的厚度。目前已有的信息流广告只是简单地依赖算法实时判断是否与消费者进行互动,过分强调行为反应指标与关键绩效指标(KPI)。但只靠这些可能无法体现一个品牌的全貌。大品牌的广告目标都侧重建立认知度、转变品牌属性,这些都不是以数字痕迹而是心理痕迹的形式存在于消费者心中,朋友圈广告能提供更丰富的用户心理和态度的数据,增强品牌的美誉度。

微信:移动生态最后一公里

朋友圈广告在总结腾讯内部信息流广告经验的基础上,将会进一步优化商业价值与用户体验的平衡。目前广告主在移动营销方面的投入有加大的趋势,但有两点担心,一是感觉移动广告投放比较分散,难以精准投放,一是移动广告的效果不好量化。朋友圈广告将在精准化和效果量化方面加大力度。

从目前朋友圈推出的广告来看,这种原生广告为内容的传播方式提供了更多可能性,为每篇内容与其最合适的语境进行匹配提供了便利。随着原生广告实践的发展,朋友圈广告应该会发展出更复杂的群体互动机制,从目前依靠空间、时段、字数的硬约束,转为与用户当前兴趣保持一致的软约束。

其次,进一步发展媒体购买算法,更好地完善广告效果监测。目前的程序化广告过于简单化和公式化,朋友圈广告有能力协调广告主制作更有创意的智能广告,把这些创意与改进后的媒体购买算法融合起来。未来,微信也有可能制作内容模块按需组合的广告,根据目标人群的年龄、性别等进行个性化推送。

(责任编辑/唐永谊

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