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佛山陶瓷等行业品牌五条路径抢占全球
来源 : 佛山日报     阅读 : 5307    作者 : 佚名    2015-02-02 佛山 陶瓷 全球

一个国家或地区,品牌企业的国际竞争力不但影响着其在全球经济中的地位,而且还影响着其经济的未来。中国经济在全球加速崛起的背景下,佛山品牌驶进新一轮全球化的快车道。

2014年6月至12月,在佛山市质量强市工作领导小组办公室的指导下,佛山传媒集团、佛山日报社携手中山大学中国品牌战略研究中心共同启动了“佛山品牌·向世界出发”系列活动,开展2014年佛山品牌国际竞争力调研活动,选取佛山十大支柱产业,30家龙头品牌和品牌标杆企业进行国际竞争力调研,以全球视野,聚焦中国自主品牌国际化的机遇和挑战,寻找中国品牌国际化的佛山标杆。

经过半年多的实地调研,中山大学中国品牌战略研究中心撰写形成了《2014年佛山品牌国际竞争力》新鲜出炉,这也是国内首份城市品牌国际竞争力报告。

国际化路径1:逆向OEM战略

调研中,100%的佛山企业承认自主品牌对于企业具有重要意义,80%的佛山企业已经开始实施自主品牌的出口与海外营销,一部分企业还在探索在国际市场上推行自主品牌的战略与策略。

美的、格兰仕、海信科龙、东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎等已开始在海外的自主品牌传播。美的通过与国际泳联的合作,通过赞助增加品牌在体育场馆的曝光率。志高、东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎等则通过在海外建零售专卖店的方式,推广自主品牌形象。鹰牌从1998年以来不间断地每年参加意大利博洛尼亚陶瓷展,增加了品牌在国际同行中的曝光率。尤其值得一提的是,欧神诺毅然砍掉有较好盈利能力的OEM业务,坚持输出自主品牌,投入大量资金、人力在全球拓展品牌店。

尤其值得关注的是,开始在国内、世界区域市场快速成长的佛山品牌已经开始尝式让欧美同行替自己做OEM 业务了。意大利是世界陶瓷业的“老大”,中国陶瓷企业是从意大利进口陶瓷生产设备开始才走上现代陶瓷工业之路的;仅仅10年前,像其他中国陶瓷企业一样,金意陶70%的产能是给意大利等外国大品牌代工。

然而,近年来,金意陶通过不断创新产品质量和设计,使陶瓷产品的实际质量比肩意大利同行,但产品价格始终难以和意大利相同产品相比。为了改变这种对“中国制造”的不利地位,金意陶近年来开始寻找能够为自己做OEM的意大利厂商。终于,意大利CE-RAMICA VALSEC CHIA工厂2013年同意为金意陶生产高端陶瓷,由意大利制造生产的金意陶瓷砖于2014年国庆后在中国市场上市。据悉,“缪斯”瓷砖每平方米售价约为500元人民币,远高于行业均价。

金意陶的品牌国际化逆袭只是近几年佛山中小企业国际化探索的一个缩影而已,佛山家电、陶瓷、装备等行业的自主品牌,都存在机会让欧美同行为自己做OEM,从而实现“品牌输出”的目标。美的集团作为佛山的千亿级品牌,近十年来不但大力整合收购东芝等在中国的业务,而且借助欧美金融危机的全球家电产业调整机遇,在埃及、南美等地并购美国开利的资产,快速在世界各地建立自己的自主品牌营销网络。中国企业从之前“为别人贴牌”,到现在“让外国名企为自己贴牌”,中国企业走出了对外输出产品,到输出资本,进而输出品牌的发展阶段。佛山陶瓷企业的“逆向OEM”之路表明,中国企业走自主品牌之路具备坚实基础,现在应该抓住“品牌输出”的难得“机遇期”,扩大自主品牌在国际市场的影响力。

国际化路径2:以好品质撬动海外市场

调研发现,改革开放30多年来佛山制造在世界范围内崛起,佛山品牌普遍注重质量,加大研发投入,结果取得了技术优势,赢得了客户和市场,享受到了技术“红利”,品质构成了佛山品牌国际化的基石。

具体而言,参与调研的品牌样本在性能抽检合格率、安全水平抽检合格率、产品监督抽查合格率、质量管理体系认证率、出口商品检验合格率等五大质量指标上均接近或达到100%,总体产品投诉率低于0.5%。这些指标反映出佛山品牌在产品质量管理、质量控制方面与世界先进制造业品牌不断靠近,部分品牌甚至处于国际领先水平。“佛山质量”为佛山品牌国际化提供了坚实支撑。

参加调研的30家企业,平均研发经费投入占销售收入的比例达3.5%,部分企业甚至超过5%,而中国制造业平均研发投入占销售收入的比例一直未能超过2%。美国制造业的这一比例达4.67%,欧盟为3.45%,日本超过3.8%,德国制造业平均研发经费投入占销售收入的比例高达4.71%。可见,佛山企业对研发的投入水平远远超过中国制造业的平均投入水平,部分品牌的研发投入甚至达到和超过世界制造强国的水平。研发投入决定企业技术创新能力,而专利数量是衡量技术创新能力的重要指标,也是研发投入的直观结果。受调研的30家企业,平均拥有专利数量超过500件,而平均申请专利数量超过680件,以美的集团、格兰仕、海信科龙等为代表的领军品牌申请和获得的专利数量甚至超过2000件。对技术的重视和研发的持续高投入,也增强了佛山品牌的技术创新能力,帮助佛山品牌从技术引进跨越到技术创新,从技术依赖跨越到技术自主。

国际化路径3:伙伴式并购新尝试

并购成为有实力的佛山企业打造全球品牌的重要战略。作为全球市场的新兴品牌,中国企业在处理与被并购品牌的关系上需要采取伙伴式战略。伙伴式战略是指:新兴国家尤其是中国的企业不以恶意方式并购欧美知名企业,而是抱着双方各取所长,以协作、包容态度保留并激活被并购企业的长处,使其重显活力;同时,新兴国家的企业也把自身符合发展趋势的积极因素(如创业精神)嫁接给被并购企业; 伙伴式并购战略的结果是并购双方都能从中受益,都能得到发展。所以,伙伴式并购战略的总体特征是:对于被并购的欧美企业,中国企业不急于通过整合寻求协同,而是让其保持相对独立、自主,双方在互动中,慢慢接纳对方的长处,最后达到协同增效的目的。

美的集团是佛山品牌跨国品牌并购的典型代表。2010年10月,美的电器通过海外全资控股子公司以5748万美元收购埃及Miraco公司32.5%股份事项,成为其第二大股东。由于当时Miraco公司由全球空调巨头开利实际管理,美的入股Miraco能从中学习到全球领先空调品牌开利的全球优秀运营经验。由此美的在埃及制造空调之后,产品可以辐射非洲、中东和南欧等国际市场。一年之后的2011年11月,美的电器收购开利在拉美地区的空调业务51%股权,美的空调将进入阿根廷、巴西、智利等国家,以当地制造或整机从中国进口等方式,在以美的自有品牌为主的前提下共享开利拉美公司原有的销售渠道,共同开拓拉美空调市场。碧桂园通过收购马来西亚房地产开发商股份,在东南亚市场刮起了旋风。德美精工与德国企业合资,实现技术与市场的融合。

国际化路径4:建海外根据地以点带面突破

海外市场根据地战略是指企业进入国际市场时,应该首先切入什么样国家或地区,在这个国家或地区深耕之后,再渗透到周边区域。因而,选择什么的国家或地区作为根据地就成为很关键的战略。研究认为,市场吸引力是选择根据地的重要参考标准,它受地理、人均收入、人口总量、政治状况等因素的影响。欧美发达国家的企业在开拓海外市场时,常常集中力量开拓美国、欧洲和日本“三强市场”,因为他们占据了国际贸易的大部分。但是,一则这些市场已经相对饱和,未来采购增长有限; 二则那里有相对多的竞争品牌,竞争更加激烈。因此,金砖国家和新兴发展中国家成为中国企业开拓海外市场时的重要根据地。而中国企业在选择根据地时,优先进入的市场的条件一般有:“地理上相邻,”心理、文化或感情上亲近,“社会制度相似;”经济技术水平略低于本国。

美的电器在海外根据地战略时,总结了选择海外根据地的几条标准——地理上与中国接近;技术上,美的能在当地市场具有优势; 市场容量较大;进入国家的政治、法律、文化、商业习俗等与中国相对接近。

海信科龙早在1998年就进入南非市场,向南非市场出口彩电后,开始在南非当地建立彩电和冰箱制造基地。海信科龙在南非站稳脚跟,对非洲市场有一定熟悉后,进而渗透到非洲其他地区,2010年进入埃及,并将埃及作为辐射北非和中东地区根据地;2011年海信科龙进入尼日利亚,并将之作为西非市场根据地。海信科龙采用根据地战略,以此深入渗透区域市场,目前已在全球通过14个分公司建立横跨全球的海外根据地。

除了选择地理上相邻国家作为海外根据地之外,中国企业同样将社会经济制度或文化等方面相似的国家作为自己的海外根据地。如美的投资白俄罗斯,通过白俄罗斯微波炉项目,美的希望拓展整个东欧市场和中亚市场。

国际化路径5:进入跨国供应链提高国际市场份额

跨国公司在当今全球经济体系中具有重要话语权。中国企业如果能够在首先中国市场进入跨国公司的采购链,那么,随着跨国公司在中国市场的业务成长,中国企业在跨国公司的全球供应链中的分量会更加突出;最终,中国企业能够成为跨国公司的全球供应商,此时,中国企业也就实现了成为全球知名品牌的目标。那些作为产成品的部件或材料的供应商,通过进入跨国公司采购链的方式,以技术创新实现进口替代,是一种非常有效的全球品牌战略。

华兴玻璃生产规模位居亚洲第一,世界前三,如此大的生产规模,华兴玻璃并没有按照传统国际化的发展模式,将工厂设到国外,将公司开到国外,将业务延伸到国外。相反,华兴玻璃通过成为越来越多的跨国公司客户的关键包装瓶供应商,几乎是在中国国内市场成为亚洲第一、全球第三的国际品牌。今天,华兴玻璃已经是可口可乐、百事可乐、蓝带啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒等国际大客户的供应商,随着一个又一个国际大客户在中国市场的业绩已经成为全球第一、第二的时候,华兴玻璃的业务也就“水涨船高”,由此华兴玻璃通过进入跨国公司在中国的供应链,也就成为全球第三大玻璃瓶供应商。未来,华兴玻璃如果进而成为这些跨国公司在亚洲甚至全球的玻璃瓶供应商,那么,自然就成为全球最大的玻璃瓶供应商。

天安通过技术革新打破了汽车内饰材料只有欧、美、日的汽车配套厂才能供应的格局,使天安成为国内汽车内饰材料的首个进口替代。天安首先成为日系汽车的内饰材料供应商,然后成为美国汽车的内饰材料供商,并在未来成为德国汽车的内饰材料供应商。

30个品牌样本 30个国际化标杆

2014年“佛山品牌国际竞争力调研活动”选取了佛山有代表性的30家企业作为调研样本。这30家样本企业覆盖了佛山的主要支柱产业,包括机械装备、家用电器、家居用品制造、食品饮料、陶瓷及其他建材、医药、照明、服装、物流等支柱行业的30家样本品牌企业,既有美的、格兰仕等这样的国内外知名度较高的品牌龙头,也有一批处于快速成长中的行业强势品牌、隐形冠军。

调研样本中,16家是上市企业、14家是非上市公司,其中上市公司的资本市场覆盖了沪、深、港三地,越来越多的佛山品牌企业开始登陆国际资本市场走向世界,14家非上市公司中有2家企业正在启动上市计划。

从企业规模上看,此次研究、实地调研企业有处于快速发展阶段的企业,其年产值在几个亿或十几个亿,如欧神诺、伊之密等;也有年产值在几十个亿的行业龙头企业,如鹰牌集团、佛山电气照明等;还有年产值超百亿的巨型企业,如格兰仕、海信科龙等;还有年产值千亿级的企业,如美的集团、碧桂园。

(责任编辑/庞杏华

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