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黄传强:问羊年瓷砖大地,谁主沉浮?
来源 : 黄传强     阅读 : 4503    作者 : 佚名    2015-03-06 羊年 瓷砖

2014年是马年,伴随着国内经济的萧条,陶瓷行业并未出现万马奔腾的景观。虽然主要陶瓷产区仍成功地按照目标实现了产值、销售额的增长,但是在在整个行业去产能化、去杠杆化的双重作用下,使陶瓷行业投资过热现象得到了大规模的抑制。2015年是羊年,羊不仅与和平、以及保守相联。还会让人联想到时尚以及优雅。窃以为,极度分散、产业集中度不高的陶瓷行业,迫切能出现一个以时尚优雅为特色、以品质口碑为突破口的领头羊,带来新的羊群效应,突破停滞不前的瓷砖市场,带领整个行业走出沼泽。


2014年我国陶瓷砖出口量、出口额同比双降。据中国轻工业网以及海关数据显示,2014年1~12月全国陶瓷砖累计出口量10.63亿平方米,同比下降2.01%;累计出口额78.14亿美元,同比下降1.00%。与上年相比,我国陶瓷砖出口量、出口额增速均由正转负。由此看,这个领头羊还需要有国际范才能独领风骚,天将降大任于是人也,今天的陶瓷企业,不缺少有智慧的人但缺少的是有信念有信仰的人和企业。纵观羊年瓷砖大地,到底谁主沉浮?


步履蹒跚谋发展,乍暖还寒无底气

目前对陶瓷行业所处的困境,需求严重不足,市场及厂家普遍抱着的都是冷眼旁观的心态。在国内,陶瓷算得上关注度比较低的行业之一了,众多陶瓷企业在品牌力上下功夫的很少,更多的还是传统经销商模式,在批发市场上去推动,鲜有品牌拉动的作用。单纯的规模扩张,而不以消费者需求为导向建立品牌价值,会导致作茧自缚。拿来主义盛行,想要主动创新求变的不多,看似本份,有胆量混水摸鱼的还真不是稀罕物。模仿帝用水货、无序、低价、劣质的不良竞争,这也让投入巨额资金搞研发的企业吃尽了苦头。理论无法识别毒奶粉的成分,文字也挡不住陶瓷冒贴牌的泛滥。当利益成为唯一的价值,很多人把信仰、理想、道德都当成交易的筹码,变成钱理群先生所言“精致利己主义”长此以往,行业怎能做大做强?


本身市场中,一般消费者不买陶瓷的时候,是不关注的,不像食品、服装、电器等平时转换率比较高。在关注度低的情况下,品牌识别度自然就会降低。难以形成像国内其他行业巨头诸如阿里、茅台、联想、海尔、格力等一呼百应的行业龙头效应。单个陶瓷品牌的销售就难以出现几何是的增长,利润不能最大化规模效益就会大打折扣。然而现在问题在于:怎样才能应对市场和危机。冷眼旁观是不行的,这是等死,而且也等不了几年。从萎靡的制造业中流出来的劳动力,需要找到工作,不然他们摇身一变,就是流民和暴民。服务业没了消费力,当然也得萎靡,也吸纳不了就业。据中国(佛山)陶瓷价格指数监控系统显示,2015年1月建筑陶瓷系列指数报92.60点,环比下跌2.00%,同比跌幅5.44%,成交量环比上月跌半,跌幅达52%。多数代表品指数量价齐跌,其中外墙砖指数跌幅最大,达11.92%,仿古砖跌幅其次,本月下跌3.46%。本月建筑陶瓷产品成交量环比上月大幅萎缩,市场销售疲软不堪。这也与春节因素和传统淡季密不可分,藉此安慰便不会感觉到多大的危机。


事实上,从上游房地产的走势,一月份大中城市房价无一上涨,三线、四线城市房地产野蛮生长结束,一方面是新的楼盘鳞次栉比,另一方面,在售项目的物业等问题盲点频现。所以今年以来,地产业全年萎缩,制造业都萎缩两年半了,消费萎缩了半年,整个国家都处于萧条之中。房地产没事就剧烈的波动一把,根本就稳不住。再这么波动下去,大家对建材陶瓷领域的信心会越来越弱,守住陶瓷市场的成本也会越来越高,到守不住的那一刻,就意味着崩盘。不少规模以上陶瓷企业靠原始积累还可以支撑2014年,能否支撑过2015、2016年那真的未尝可知,一旦家底彻底拼光,到那时或许出现整个车后备箱都堆满现金,也加不满一箱油的传说局面。这种日子就意味着末日,而末日的生存法则,比的就是谁更没有底线。如是说,未来陶瓷行业的竞争是难以用脑袋来想象的。


春色满园关不住,于无声处想惊雷

为什么陶瓷企业的规模难以突破千、百亿?即使不停的问,不停地想,恐怕也难以找到真正的症结。在家电行业,董明珠被圈内的人评价为“董姐走过的路不长草”。2015年新年伊始,在首届中国家居建材品牌发展论坛上,董大炮千亿言论迅速在陶瓷行业中传播,击中了所有陶瓷从业者人的软肋,为什么我们陶瓷行业从业者的模精英阶层就没有这么大的魄力呢?近一年来,陶瓷行业自杀、跑路、破产等负面消息层出不穷,而火灾、减产、停产又成了陶瓷行业新的50米笑百步的饭后佐料。


在陶瓷品牌领域厂家众多、琳琅满目,可是,一旦这些品牌在运营中的清晰度、品牌反应力、差异性、一致性和理解度等方面逐渐出现了脱节。在业务模式出现问题的时候,品牌建设方面累积的问题也就暴露出来了。相对来说,公司破产倒是很简单的事。不管你公司有多少优质固定资产,有多少专利技术,有多少高级人才,只要现金流断了,公司就逃不掉破产的命。很多时候,净资产过数十亿的企业,能因为短期内几千万的资金缺口,活活地被憋死。说不定最后清算下来,你的亿万资产只能折算成几百万的现钱,于是你只能去跳楼,一了百了。你的员工把你剩下的那点遗产分了,高高兴兴地去找另外一家公司打工,继续祸害另一个老板。谁都知道预防危机弱化危机的唯一途径是需要变革,需要新的东西冲击,这样行业能发展得更好。


在当今社会诚信体系缺失下,行业龙头的出现,会强化核心竞争能力,打造有中国特色的陶瓷品牌,其真实性、美誉度足以使为陶瓷企业在激烈的国内外竞争中占据有利地位,也有助于在附加值较高的中高端产品领域获得机会。同时,品牌的公众形象有了广泛的扩散。也会影响到未来中国陶瓷企业在国内外的形象。虽说品牌价值的积累还是需要更多在综合能力和品质根源方面的行动,但这些品牌触点已经向消费者传递积极一致的信息。让人欣慰的是,在过去的2014年里,我们可以看到国内很多一流的陶瓷企业,像诺贝尔、新中源、鹰牌、马可波罗、金意陶、冠珠、东鹏、瑞达、强辉、骏程等等对品牌的重视程度不断在强化,毕竟在品牌强度的外部因素中,可以进一步在差异性、相关性、理解度方面进行深化。


不可否认,无论这些辉煌的陶瓷企业在过去是否曾经供不应求,但品牌最终还是要回归到挖掘消费者需求和市场机会,建设品牌价值的根本之道是出现一个行业领袖,陶瓷行业是传统行业的代表,属于劳动密集型产业,技术门槛、环保要求低,其特殊的隐性导致品牌之间真实的财务数据难以非常透明和公开。有的是人才,却培养不出精英?希望不是整个陶瓷行业走的太急了,而忘了出发的目标。目前,随个三月两会国内环保浪潮的进一步升级,一些老弱病残的不规范、不专业的陶瓷企业会逐渐被淘汰出局,国内这些超一流的的任何一家陶瓷企业,只要坚持住曾经的激情和理想,在未来几年品牌价值榜里能有笑傲江湖、拔得头筹我们也丝毫不会感到意外。那么,我们就于无声处想惊雷吧,2015年陶瓷行业谁来指点江山的领头羊已是呼之欲出,指日可待,至于是哪个品牌已不再重要。


结束语:

羊年以来,虽然市场开始对各种产能过剩形成了一定看法,但陶瓷产区的混乱局势可能会使年初所有的市场预测与现实大相径庭。明智的做法是对任何预言家和市场权威保持怀疑态度。适合自己的就是最好的,穿着优雅,但请不要跟随羊群涌向羊毛市场。梁漱溟先生写过一本书《这个世界会好吗?》。很喜欢这个书名,它以朴素的设问提出了人生的大问题。中国陶瓷会好吗?事在人为,未来中国陶瓷的分量和质量,陶瓷企业家、精英们,虽说又降息了,今年也许会比去年差,但一定会比明年强。把握好了,你们就能主宰瓷砖大地的沉浮,让市场拭目以待吧。

(作者系山东瑞达陶瓷 黄传强)

(责任编辑/庞杏华

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