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2014年建材经销商的13种死法
来源 : 悦读口才管理微信公众号     阅读 : 9108    作者 :     2014-07-13

      托尔斯泰有句名言:“幸福的家庭总是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,做为经销商老板也一样,成功的经销商似乎都能找到一些共同的特质,而倒下、死掉、关门的经销商原因却是各有不同。但仔细分析,却也能找到一些共同的规律。

     改革开放后,作为厂家的重要销售渠 道,经销商老板已经存在了几十年,经销商老板已经不再需要“摸着石头过河”,有大量的“先驱”和“先烈”,成功或失败的经验可以借鉴。下边内容是笔者结合自己多年的经销商管理的切身经历,将经销商经营生意失败的案例做出总结和汇总,作为“反面教材”呈现给中国广大的家居建材经销商,希望所有经销商能引以为戒,不要重蹈覆辙。

一、过劳死    

     勤奋务实这一中国传统的美德在中国大多数经销商老板身上体现的特别明显,每天起早贪黑,店内外大小事物都是亲历 亲为,价格不给店员授权、业务不让员工拓展,自己也不敢离开店面。更有甚者,每天晚上睡觉做梦都是怎么把生意经营好,这种精神着实让人佩服。在生意的起步阶段,尤其是内地的三、四级城市以“夫妻档“居多,这种做法初期会很有效。但问题也出在这里,什么事情都是老板包办了,能力差的员工的能力得不到提升,能力强的员工觉得没有发挥的平台不愿意待,更谈不上对自身业务素质的提高和团队的打造了。几年下来,钱挣了一点,但经营能力没有得到多少提升。

     这种经营方式在一个不太成熟的小市 场前期能够取得一定业绩,但随着竞争的加剧,这种勤奋的优势会显得越来越薄弱,这时候更多的是要依靠团队的力量去竞争,通过店面的经营管理能力的提升去 面对激烈的市场竞争。否则最后的结果是经销商老板自己累个半死,比以前也更加努力,但生意却越来越差。 最后要不是自己做不下去了,要不是厂家一句“经销商跟不上公司发展的速度”被厂家手起刀落无情砍掉了。

二、“放羊”死

      每个经销商做生意都想挣钱,都想轻松快乐的挣钱,所以很多经销商都当起了“甩手掌柜”。甩手掌柜不是什么老板都 能当的,如果真能够做到这一点,那是当 老板到了一定境界。 但事实是很多老板是“甩手”了,最后 生意却做没了,掌柜也自然当不成了。当“甩手掌柜”的前提是老板掌握大方向,有战斗力的团队、有职业经理人,有完善的经营管理制度,有合理有效的利益分配机制。否则就成了“放羊式”管理,老板不能够及时掌握市场、店面、员工的真实状况,生意不好只知道听员工埋怨市场不好或者怪厂家的广告不够、产品不好、价格 过高,而不能发现真正的原因,及时进行 调整。

      经销商老板特别容易偏听偏信,只知 道听员工的反映,没有深入调查,把问题都推给厂家,结果和厂家产生矛盾,成了厂家不待见的“刺儿头”。更有甚者,由于店面缺少监控和管理,出现了老板不挣 钱,员工挣翻天的情况。这种方式经营下去,员工一盘散沙,决策“跟着感觉走”, 生意无论如何都好不到哪里去,面销售会一落千丈,最终走到死胡同。三、安乐死

      在许多新兴的行业,很多三、四级市场还处在初级竞争阶段,很多经销商老板代理个品牌、开个小店,凭着自己的勤奋 和一些地方资源往往能经营的有声有色,再培养 1-2 个厉害的导购员,日子过的很舒坦,小富即安,原地踏步,没有危机意 识,没有利用自己的先发优势,超越竞争对手,一步领先,步步领先。等强大的竞 争对手进入的时候,等市场竞争白热化的 时候,已是为时已晚,白白浪费了大好的市场机会。 广东Z市的经销商,代理着国内一个比较知名的品牌,店面位置一般,面积不到 100 平方,当地品牌不多,全国性品牌 3 个,地方性不超5 个,店面面积都在 100 平方米不到。经销商老板是夫妻档, 勤奋务实、能说会道,短短一年多一点的 时间销量超过 300 万。厂家区域经理要 求经销商在对手未大规模进入前先把品牌 塑造起来,做一些硬性广告,把店面扩大 到 200 平方左右,一方面先入为主提升品牌形象,同时拉高对手进入市场的竞争门槛,巩固现有的市场地位。经销商老板觉得目前生意不错,自己能力也很强,对 手来了再说,找各种理由不愿进行调整。

       结果好日子只过了2 年不到,将近 20 个知名品牌进入当地市场,其中几个大品牌店面都是200 平方以上,品牌推广也是 大张旗鼓、高举高打。此经销商的生意立即受到严重冲击,这时候才决定做出调整,但机会已经错过,悔之晚矣

四、促销死

      促销是提升终端销量的一把利器,哪个经销商都离不开。但同时促销也是兴奋剂,它只能起到一时的销量拉升作用,长期服用会产生副作用,对身体的原有机能造成极大损伤。 在现在激烈的市场竞争环境下,“不 做促销是等死”,但更重要的是“光做促销 是找死”,越来越多的经销商发现自己得 了“促销依赖症”:不搞促销没单接,搞促 销没利润,而且经销商越来越多的“被促销”,厂家需要量、于量,于是乎经销商被逼不停地促销,而且力度一次比一次大,次数越来越频繁, 最终的结果是经销商的销量看似增加了, 落在口袋里的钱却变少了,价格也是越卖越低。某行业曾有个号称要做“价格屠 夫”的厂家品牌,就这样把自己的大好网络给促死了。促销在很多行业是一定要做的,但促销一定要“限时式”,度的把握很关键,过犹不及。

五、被套死     

      对于中国很多的新兴行业,行业内的 众多企业还是鱼龙混杂,良莠不齐。很多厂家在招商的时候,花言巧语,各种优惠开店政策扑面而来,甚至店面样品都不要钱,白送给经销商,店面装修厂家也贴大钱给经销商,经销商感觉像捡了个大便宜。但一旦加盟之后,厂家就不管不问,产品的品质和交货期没有保障,对经销商也没有帮扶和管理,让经销商自生自灭。 如果经销商做不好了,厂家也不管,只是以重新招商来要挟,逼经销商就范。这类经销商是典型的被无良厂家给套死了。

六、“挂羊头卖狗肉”致死

        在中国很多行业存在经销商干私活 ——跑单现象。跑单就是当地经销商打着厂家品牌的旗号去接单,但实际交付给消费者的并不是品牌厂家的产品,而是假冒伪劣、以次充好的产品。这种现象之所以存在,一是因为经销商一般关注短期利益;二是厂家对经销商管理跟不上;三是有无良的供应商引诱经销商“出轨”。称,让经销商得以钻空子,很多消费者并不专业,辨别能力也比较弱,很难在短期内发现经销商做了“狸猫换太子”的小动作,经销商得以继续浑水摸鱼,对厂家和 消费者两头欺骗,坐收暴利。 如果厂家对经销商管理不规范,监督不及时有效,经销商很容易在当地市场其 他众多杂牌供应商的怂恿下主动或被动 的“逼良为娼”。等经销商尝到了做假冒伪劣、挂羊头卖狗肉的甜头,让经销商掉头“从良”的可能性就比较小了。很多跑单的经销商,厂家为了维护自己品牌在当地的形象和声誉,不得不痛下狠心,壮士断 腕。

七、“脚踩两只船”致死

      一些做品牌的经销商以前是做杂牌起家的,这些经销商看到杂牌没有前途,所以才选择加盟前途更加光明的品牌厂家。但有些经销商加盟了品牌,还私底下保留着自己以前经营的杂牌,经销商老板认为这样,保险系数更高些。 其实,这样“脚踩两只船”,对经销商的风险更大。路可走,经营不好品牌,大不了再去做杂牌,何况杂牌现在还有一些现金流和利润 可赚,丢掉了是非常可惜的。正因为经销商不能一心一意地经营好一个品牌,给自己留了退路就等于堵了自己的财路,由于经销商分散了自己的精力、财力、资源,品牌往往经营不起来,厂家对经销商也非常不满意,最终导致厂家换商行为,经销商一切努力付之东流。

八、“任人唯亲”致死

     多经销商老板都是夫妻店起家,在店面经营中都或多或少地用了自己家的亲戚。用亲戚本无可厚非,但应该“唯才是举”,对自己家能力不行的亲戚,不要“霸王硬上弓”,否则受损失的只有经销商自己。 华北某大城市的经销商老王,取得了国内某知名品牌在该市的代理权,老王在该市的核心商圈选了一个很好的店面,花大价钱精心装修,整个展厅效果非常好, 但由于老王和自己的老婆都是该市的公务员,就把店面的经营全权交给自己小舅子来经营。这个小郭却是个扶不起的阿斗 ——典型的眼高手低,看什么人都不顺眼。他店面经营管理能力非常一般,店面人员流动非常快,最后只剩下小郭一个光杆司令。店面的产品因长期无人打扫,都积满了厚厚一层尘土,销售情况就可想而 知了。但老王还是痴心不改,继续任人唯亲。最后店面要涨租金,老王实在不堪重压,向厂家申请退盟,关门大吉。

九、多元化致死

      经销商一般在做好一门生意赚钱了 后,都有多业经营,多元发展的冲动。经销商多业经营、放在不同的篮子里面,看似降低了风险,实则增加了风险。分散了经销商的精力,每个人的精力是非 常有限的,特别是中国大多数经销商的经营管理能力一般,一旦精力分散,往往会 顾此失彼。其次是分散了经销商的资金,分散了经销商有限的资源,使经销商不能专注在 一个领域,把销售战线拉得太长,结果每个品牌都没有做好,业绩平平,每个经销 领域都没有打下牢固的基础,没有占有稳固的市场份额,没有稳定的现金流,没有 足够的利润支撑,一旦市场有风吹草动,生意就可能岌岌可危。

十、合伙不当致死

      由于资金实问题和人脉关系问题,经 销商合伙经营的比较多。合伙人的选择非常关键,如选择不当,会后患无穷。伙生意刚起步或不好的时候,合伙人之间 不会有太大的矛盾。往往是合伙生意变大 变好的时候,矛盾和冲突发生的概率会非常大。合伙人的关系和夫妻关系有些类 似,多数时候是只能“共苦”不能“同 甘”的。特别是实际掌握经营权且在合伙 股份中占大股的合伙人,如果品行不端,最容易为了自身利益的最大化而侵害其它 股东的利益,导致与其它股东的矛盾冲 突。 其次,合伙人之间利益的制度安排非常关键。特别是对握有经营权的股东,要 给予其利益上的制度安排。

十一、富婆副业致死

       中国经销商群体中还有广大的女性群体,大部分是靠自己打拼天下的,但其中一小部分是老公比较有钱、有实力,看着自己的富婆太太没有事做,就花钱给她代理个厂家品牌来做。这种富婆经销商成功的非常少,几乎都关门大吉。原因一是这些富婆有老公的退路,不能全力以赴,只是当个副业来做,亏了大不了回家做全职太太,拼劲明显不足,很容易遇到困难顶不住放弃;原因二是老公虽然有经营思路和想法,但因经营更大的生意,根本没有时间和精力打理富婆太太的这个副业。

十二、经营思路老化致死

     一部分经销商老板经营思路比较老化,抱残守缺,不能与时俱进,导致市场 越做越萎缩,经销商虽然还有钱赚,但放着高产的市场打不出高产的粮食,厂家不能坐以待毙,最后不得不将思路老化的经销商无情换掉。河北省 S 市的老杨是个五十多岁的人了,在当地市场一条街有一个200 多平方的店面,由于他比较用心,生意还算可以,老杨每年都有钱赚。国连锁红星美凯龙家居大卖场,厂家要求老杨进驻,因为全国连锁卖场是未来建材产品销售的主渠道。这是个大趋势,厂家苦口婆心要求老杨进驻,但老杨以红星美凯龙位置偏、人气少为理由,拒绝入。 而其他主要竞争品牌都进驻红星了。两年之后,红星店面经过炒作和一段时间养店,人气越来越旺,成为了当地消费者购 买家居建材产品的首选。老杨店所在的一条街,生意一落千丈,门前冷落车马稀,这时老杨才想着进红星,但为时已晚,红星卖场已经根本没有位置了。其他竞争品牌由于都提前进驻了,生意非常火爆,老杨店面销量节节下滑,被厂家取消了品牌代理权。

十三、先天畸形致死

       对大多数品牌来讲,终端店面形象很大程度上决定了品牌在消费者心目中的品牌形象和品牌档次。一般消费者是靠终端店面设计和装修的风格、好坏程度来判断一个品牌是不是可以信赖的大品牌,是不是一个自己喜欢的品牌。店面设计的好坏有时直接决定店面的生死。一些厂家和专卖店的老板觉得自己的专卖店的销售不好,接单能力不强,往往在店面的导购、促销、活动上使劲,而努力了半天成效也不大。其实是南辕北辙,店面销售不好的真正元凶是店面设计出现了问题,导致顾客流失和签单率低下。 北京当地做得还可以的 SJ 品牌在某卖场的一个 200 多平米的店面关门大吉了,从卖场撤店了。究其原因,一看这个店面的设计就明白了。这个店面设计的不伦不类的,有点“后现代”感的铁艺放在产品前面做为装饰,这些铁艺的风格和这个店面陈列的产品风格根本格格不入,明显是“两张皮”。更不可取的是,在顾客洽谈区的位置也围上了一圈铁艺,猛一看好像是在囚笼里洽谈。这种铁艺设计给顾客的感觉可想而知了:生意冷淡,关门大吉,是早晚的事情。不能理解的是,这种不伦不类的设计,经销商老板一直没有整改,直到关门大吉了事。

      2014年肯定是家居建材史上变革最大的一年,各位家居建材经销商朋友,你们准备好了吗?

 (责任编辑:庞杏华

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