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终端培训,让产品能够快速通往消费者的“罗马大道”
来源 : 陶卫网     阅读 : 3593    作者 : 高绿青    2015-04-17

随着市场经济的飞速发展,在新的市场机遇下,终端渠道的代理商不再青睐于“一招鲜”,也不会盲目“相信实力”,越来越多的代理商渴望能够真正的如同的制造商说的“无忧赚钱”、“加盟无忧”那样。但实际上,代理商除了受到市场经济环境影响外,思路的局限性、市场的局限性,以及制造商不断的压货,使得自己每日“在惶恐中担忧”,而不得不转投其他制造商的门下,但制造商们却似乎对此“乐不可支”,甚至没感觉到“危机”的来临,制造商和代理商的矛盾愈演愈烈。笔者则倾向于制造商要不断对终端渠道进行培训,给代理商信心和思路,也为自己的产品开辟一条“通往消费者的罗马大道”。

许多人认为终端培训是可有可无的事情,甚至有人觉得会劳民伤财。笔者在前几年的时候,曾经作为一家淄博瓷砖品牌的高级顾问出差到苏州的代理商。苏州代理商在当地比较有实力,将一整栋8层的楼房规划成了建材超市,仅瓷砖品牌就有9家,其中有笔者所隶属的瓷砖品牌和另外1家淄博品牌。笔者一行在本品牌销售经理的带领下首先进入建材超市的最高楼层,也就是笔者所隶属品牌的展示区域,发现不仅没有其他楼层那样有客户在询价洽谈,更是黑漆漆的一片,联系到代理商后,代理商派人前来接待我们并开了灯。笔者又陆续发现本品牌的LOGO从墙面上都掉了下来,而且,主要的十几款花色中,只有一款还没有淘汰,其他均已淘汰多时,但仍在样板间被安安静静的贴在那里。但是,另外一家淄博品牌,却不断有人询价洽谈,一派繁忙的景象。与我同去的销售总经理王先生疑惑了:“为什么这家淄博品牌没有我们做的好,在这里却这么红火呢?”

前来接待我们的工作人员说,虽然我们与另外一家都是淄博品牌,但是,另外一家的销售经理不仅会定期打电话询问一些产品销售的情况,更会经常前来培训,并且给代理商出注意,引导代理商去促销产品等。

通过这个案例,笔者觉得,许多品牌(特别是中小品牌)在与代理商形成合作后,不会及时跟进,并去对代理商的团队进行必要的培训,造成代理商的团队不知道该如何去推荐你的品牌。甚至正如笔者遇到上海九星建材市场上导购员小赵说的那样:“你们品牌产品系列的名称、工艺我们都不知道,你让我们怎样去介绍你的品牌给客户呢?而其他品牌给我们都做了培训,我们都学习了,为何舍弃别的品牌去推荐不知道要说什么的品牌呢?”

在中国的建材市场上,大部分的代理商都还不具备“公司化”经营,而那些市场大佬,更是与无数品牌擦肩而过。只有去培养自己的客户,才能培养代理商的忠诚度,才能在帮助代理商制定“标准”的时候,和代理商一起发展壮大。

在无数个夫妻店背后,会有无数个市场大佬,有极好的可塑性。但是,无数个品牌却不舍得财力物力和时间成本,只祈求不对等的“攀龙附凤”,而后果可想而知。几年前,佛山意美家卫浴陶瓷世界曾经有个这样的品牌,如今早已杳无音讯,就是一个“找死”的品牌。

笔者建议中小品牌,可以试着从终端培训入手,慢慢地去接触和改变代理商深层次的东西,让其变成自己品牌的“虔徒”。而且,只有在实施终端培训时才能去帮助代理商制定“标准”,让代理商有“标准”可执行,而不再会“像无人管的孩子”去做没有规划的经营了。

有人会问,“许多代理商他们都有自己的模式,有多年的瓷砖经销经验,我们说了代理商也不听该怎么办?”那么,笔者的回答是:“第一、方式方法不到位;第二、没有对代理商的现状进行分析,没让代理商意识到你所说的危机;第三、尽量找一些具有新思想和有点实力的代理商来代理你的品牌。”

此外,通过培训和交流,可以杜绝窜货现象,能够起到规范渠道市场的作用。只有通过培训给代理商“品牌意识”后,在经过这样“画大饼”后,再告诉他“如何标准的吃掉大饼”,我想,代理商是非常欢迎的。

有人认为商学院都是大品牌在做的事,正如笔者多年前就呼吁的那样“一个人的公司也可以做内刊”一样,商学院的建立与完善势在必行。

打造商学院,其目的就是为培训做铺垫,而非盲目的让人联想到“高大上”,做品牌必须有责任,有担当。笔者针对中小品牌给予以下建议:

1、从内部选拔讲师。许多品牌没有讲师,但又觉得外聘讲师又花钱而不合算,那么,从内部选拨讲师,不仅可以调集起团队的热情和参与感,还能发现人才,给团队愿景。具体方法,可以让每个人,或指定的人去试讲,最后到终端去讲;

2、从外面直接聘请或与培训机构合作。这样做可以更专业,但是,一般的费用也要15-30万之间;

3、内部选拨和与培训机构合作双重结合。前期的时候,由培训机构带动内部选拨的讲师进行讲课,当内部讲师能够独自完成一系列培训后,以内部讲师为主,到终端去做培训。

另外,许多中小品牌不知道商学院要有怎样的人员配置,首次要培训什么?按照笔者的观点,一个人便可以做起商学院,那怕从联络培训机构的讲师开始,也要将培训做到底。从讲品牌愿景、产品系列、工艺花色到市场分析方法、市场促销、渠道管理、门店经营、工程夺标、服务执行标准等等,依次而讲,循序渐进,最终打通渠道内部,向健康的渠道要效益。

代理商都有迷茫的时候,特别是在当下的微利时代已然来临,如何转型?如何俘获消费者的心?都已摆在了代理商的面前,甚至是许多代理商刚接触行业而无处下手。

1、帮助代理商“拉队伍 树旗帜”。许多代理商要重整团队,而不知道该如何去做。作为终端培训重点之一就是要帮代理商拉起一支优良、建立的队伍,并给树立一个奋斗的愿景,让代理商可以向前看。一般来说,培训师可以去给予代理商建议和指导,甚至可以试着参与到代理商的招聘与管理当中来。

2、提高终端销售队伍的素质和知识。代理商的队伍参差不全,甚至里面亲朋好友会更“受宠”一些。培训师在这里可以适当的给予“公司化”运作的指导,从意识上让其接受。但更多的是,在文化程度的差异和思想差异下,代理商的队伍在执行工作的时候往往会出现“力不从心”的现象。培训师可以从职业化道德,职业价值以及团队向心力说起,并教会团队所在品牌的产品、工艺知识,以及设计理念、销售技巧等等思路和方式方法,更重要的是,要让代理商本人接受培训师的思想,并在其思路引导下做好品牌的渠道工作。

3、帮助代理商规划市场渠道走向及门店管理。这方面完全是针对代理商及其代理商高层。代理商目前早已不喜欢夜夜笙歌,不喜欢酒肉朋友,而是向品牌要思路,这个时候,培训师就要以给代理商制定市场经营的策略,渠道的布局,以及门店管理的细节,从而才能做好代理商的“导师”,帮助代理商稳健发展,快速销货,实现品牌的健康渠道化经营。

在当下经济环境中,我们说先要考虑的问题是“如何向老客户要效益?”“如何‘挟分销商以令代理商’?那就是通过培训,向多级分销商蔓延,不断培养多级分销商,同时,使代理商获得整体上的提升。

有人说,如何通过终端培训向分销商蔓延呢?首先,代理商下面的多级分销商,他们急需成长,他们甚至比代理商还要想快速崛起。此外,随着多级分销商的不断成熟,以及全国城镇化建设的成果下,目前的渠道格局已悄然在发生着变化,越来越多的分销商的意识以及销售额并不低于代理商,因此,越来越多的代理商当你谈起多级分销 商做培训时,他们表情会出现“护犊子”的心理,不让去做培训,但实际上,是怕多级分销商不断在成长扩大而“功高震主”,但市场经济的走势告诉我们,你必须要向多级分销商蔓延,才能逼代理商去认真的对待你的品牌,去成就你的品牌。

(责任编辑/唐永谊)

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