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透过现象看本质② | 从简一首个3.0用户价值体验馆看终端增长逻辑
来源 : 陶卫网     阅读 : 5529    作者 : 小楼    2020-12-09

私下里很多朋友会问我:“小米用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆? ”我的答案:第一是参与感;第二是参与感;第三是参与感......——黎万强 《参与感》


日前,我的《透过现象看本质:除岩板外,我们还能做什么?》一文发出后引起业内广泛关注。一些读者在后台积极留言,也有一些家居行业公众号主动要求转发此文给予了我继续深入探讨这个话题的动力。

通过“透过现象看本质”一文大家应该都知道,并不是所有企业都需要靠做岩板来扩张市场,增加收益。简一就是一个非常鲜明的案例,众所周知,其产品价格如它品牌一样,在业内处于上游水平。在疫情来袭,岩板冲击传统陶瓷市场之时,高价的简一还能实现业绩增长,这里面的原因是否值得深陷价格战的岩板企业思考?

坐在电脑前是想不出答案来的,于是我决定前往终端市场一探究竟。这次探店以探寻【价值与价格的关系】为核心目标,将目光锁定在简一的首个3.0客户价值体验馆。这个客户价值体验馆应该也是行业内为数不多的数字化系统全幅武装+场景化展示的终端展厅之一,具有代表意义。

传统的陶瓷行业向来与“黑科技”绝缘,简一敢于开行业之先河的底气究竟在哪?价值与价格宛如一对孪生子,彼此受母胎影响,却又表现不太一致的结果,简一如何平衡这层关系,发挥彼此作用到极致?

当然,这次简一客户价值体验馆考察之行,除了了解简一终端的增长逻辑之外,我还带着三个主线问题而来:

1、“每况愈下”的经销商渠道应该如何破局?岩板来了之后,传统经销商渠道就该放弃吗?

2、陶瓷行业是否应该重视数字化营销?行业应该如何布局?

3、终端市场是不是一定要跟风做岩板?


颜值与体验并重打破常规的参与式消费


简一首个3.0客户价值体验馆坐落在东莞虎门金贸商场,距离佛山1小时40分钟车程。从佛山驱车抵达东莞虎门金贸广场时刚到10点。正是周六,可能时间有点早,这个家居市场略微有点冷清。简一的店铺临街,地理位置优越,毗邻的均是国内一线瓷砖品牌专卖店,竞争看起来异常激烈。

步入大厅,首先跳入我脑海的一句话是:“颜值即正义”。尽管来前,我做了不少功课,但还是被现场惊艳了。简一卡拉卡白密缝连纹带来无限延伸的视觉震撼力与色彩亮丽的海洋渐变色背景墙搭配现代感十足的前台令人目眩神迷。

展厅给顾客的第一感觉极其重要。尽管简一的这个展厅装饰并不浮华,但却不妨碍顾客把这个品牌与高贵划上等号。这就像是土豪与贵族的区别,土豪的奢华写在脸上,贵族的气质却流淌于血液之中。

接待我的是已等候多时的东莞简一负责人曾丽琼女士,我建议她将我当作首次进店的客户进行引导。

△步入门厅首先展示的区域是简一应用学院


“今天我们所在的这个店与普通门店不一样,与其说这里是简一专卖店,不如说是用户体验空间。比如说这个应用学院,这里不仅展示了简一的七大核心技术,还有专门的软件系统配合用户进行用户体验。”曾丽琼首先带我走进了“简一应用学院”,她一边介绍这个空间的用途一边配合系统耐心地为我讲解软件应用的具体用途。

在听讲解的时候,我细心观察着这里的布局。这个应用学院的布局可以说是传统功能展示与数字化应用的完美结合体。一边是墙体上以产品与文字相结合描述的简一七大核心技术,另一边则是通过数字化设备为用户对核心技术进行切身实地体验的现代化工具。

简一每个核心技术都有对应的数字化设备给用户进行体验,以简一的十六道丝网套印印刷工艺为例,用户可以自行在现场体验区可以亲手试试丝网套印效果,其逼真的效果通过用户切身实地的体验更好地把品牌价值植入到用户的心中。

用户可以把瓷砖样品放在感应区域,感应过后系统中会有相应的防滑、耐磨、平整度等详细的视频讲解,把信息整合成数字化图样帮助用户深刻理解简一的产品信息以及品牌价值。


“在传统展厅一般客户来了店员就不停介绍,有时候太过于抽象又讲不到点子上,用户还会产生不耐烦的抵触心理。不仅不能够准确的为用户传递品牌价值信息,有时甚至会适得其反。而在这里,通过一系列的数字化工具,可以让客户自行体验产品,店员只在适当的时候进行引导,不是为了展示而展示,也不是为了卖砖而卖砖。用户通过自身体验所得出来的结论肯定比我们靠嘴巴说来得更有信赖感。”在我体验简一黑科技时,曾丽琼在一旁解说。

曾丽琼的演示和解说不禁让我想起出自数字营销资讯公司斯肯互动的《IS智能门店》技术价值体验模型,让消费者从板材的研发与制造角度,深化对产品工艺价值的认可,而这套价值体验方法论在简一3.0体验店得到了验证。


门店+系统双核驱动,让冰冷的瓷砖开口表达


由小米联合创始人黎万强撰写的《参与感》一书中提到:“消费者选择商品的决策心理(消费理念)在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。”

简一的客户价值体验馆无疑把传统的瓷砖销售通过软件与系统的相结合,用数字化信息处理方式使得用户自身可以参与进选材当中。用户通过自身的体验对品牌、产品的价值进行判断。这样的参与式消费的成单率要比传统模式下的成单率要高出数倍以上。

苹果手机没有出来之前,不论是摩托罗拉还是诺基亚,用户在挑选产品之前面对的都是一台冰冷的手机还有柜员滔滔不绝的话术,对于这个手机的功能、质量、设计、性能等只能通过他人之口来获取信息。

而苹果做出了开放式的体验店之后,所有用户都可以随时在店内对任何产品进行使用体验,再也不需要从他人那里获取判断的标准。这也促使苹果的发展蒸蒸日上,后来居上的苹果击垮了当时的手机巨头摩托罗拉和诺基亚,创造了奇迹。

如今陶瓷行业所面对的是与当时的手机行业一样的局面,甚至有过之而无不及。瓷砖无法像电子产品那般可以自行进行功能展示及体验,必须借助现代化科技及软件让用户参与到体验当中。简一的客户价值体验馆走在了行业的前列,颠覆了传统的瓷砖销售模式。

在“简一应用学院”体验完之后,曾丽琼带我来到了选材区。她表示,用户在经过了简一的七大核心技术体验后,基本对品牌以及产品有了一定程度的认知,再来到选材区挑选设计和花色时已经建立了一定的品牌信任基础。”

简一的这个选材区与大多数专卖店不太一样,这里只展示出了少量的畅销产品。整个展示空间简洁大方,令人一进来便一目了然。展架的中央有一个宽屏屏幕,配合中控台上的电脑以及搭载的SMI系统在线样板间,用户可以自由在线选砖并进行搭配,定制自己的空间方案。

这样的设计不仅节省了空间,还避免了用户会产生眼花缭乱的感觉。通过系统对用户年龄、色彩喜好、设计喜好等偏好设置便可以精准找到用户想要的产品,使得整个流程更加简单高效;同时,通过系统内现有的户型,用户还可以实时参与到家装设计当中,达到所见即所得的体验。

“在线样板间”这个环节无疑是参与感最强的环节,用户不仅可以实现一键换装,体验不同风格的空间铺贴效果,还可以自己动手完成整套家的搭配设计。曾丽琼告诉我,不少用户在完成这个环节后会成就感爆棚,因为这是他们自己动手设计的家,这样的参与感也往往是促成交易的主要因素。

如果客户在这个环节仍旧没有找到装修的方向,再往里走还有各个场景化的套间展示,为用户装修提供实地样板参考。简一打造样板间时运用了整体家居的展示,即客厅+厨房+浴室空间的整体展示,让用户可以站在整体家装的维度来思考如何布局新家。

这个展示空间分为了三大主题风格场景:新中式、欧式以及简约。这三大主题空间不仅向用户提供了不同装修风格的场景搭建方向,而且把简一产品的特点也发挥得淋漓尽致。比如说大气磅礴的密缝连纹系列产品在这样大面积的展示下优势更是一览无余。曾丽琼告诉我,目前在东莞,简约风最受年轻人青睐。

参观完套间后还能看到整体浴室空间、VIP室、设计室等不同空间的展示以及简一密缝拼花工艺和简一包铺贴密缝成品交付服务体系的展示。整个展厅布局错落有致,集产品美学与核心技术展示为一体,不至于令人产生审美疲劳又能让用户更加深入品牌调性。

走完这一圈后又会重新回到最初的选材区,这个时候用户基本对简一的产品以及想要的装修风格有了更加深入的了解与认知。导购在这个过程中也充分了解到了客户的需求和喜好。再回到这里通过SMI系统针对性推荐匹配产品与参考案例,就更加容易达成共识。这个时候用户考虑的更多也是价值层面而不会太过于关注价格层面,品牌的溢价能力由此更加能够凸显。

整个展厅呈回字形,布局格外精妙,各个场景的展示环环相扣。从用户体验到产品展示再回到用户体验的路线设计,基本可以把顾客完全锁定。即使客户第一次来不能达成交易,那么客户使用系统后也会留下信息,方便导购在后续工作中继续精准跟进。用户在体验过后,由于参与感的加持,他们也更愿意分享这次的选砖经历给身边的亲朋好友,通过口碑传播的形式提升品牌在当地市场的地位和潜在用户群体。

走到这里,再次验证了斯肯互动《IS智能门店》的服务模型,从品牌价值——技术价值——产品空间体验的门店沟通动线,让消费者明确每个环节的「任务」,主动加入清晰且轻松的逛店流程中,主动接收、传播品牌价值。

我带来的三个主线问题,其中两个似乎已经找到了答案。

△探店路线图


数字化门店VS传统门店,业绩逆势增长250%


“这个3.0展厅不仅帮助导购更快速了解用户,发觉用户的痛点,而且用户通过在线样板间系统参与整个选砖、设计的过程,也会更有成就感。此外,相较传统模式,这套系统更加容易培训新员工上岗。引导式的动线图以及标准化的系统模式,即使新员工进店也可以按部就班得操作,只需要演练一周便可以上岗。”曾丽琼自豪说到。

“你对终端运营以及简一的品牌逻辑都了解的非常透彻,应该在这里做很多年了吧?”我问。

“我在东莞简一做了十几年了,罗沙店、长安店、虎门店都做过,在骨子里我觉得以后也还会是简一人。”曾丽琼笑着说。

从她的眉宇与谈话间,我能很强烈感受到她对简一品牌的归属感。我接着问:“那么您之前对传统门店的运营也应该非常熟悉,现在升级成客户价值体验馆,与传统模式相比有哪些优势?”

“普通展厅每年做的量很难增长,现在这个展厅落成后,我们跟顾客谈单不需要像以前那样费劲,也更加高效。可以说,如果不是因为今年的疫情,我们少上班了几个月,还会做到更好。”

“今年的疫情确实对终端影响较大,普遍反馈都不太积极。但是听你这样说,这边今年的业绩应该还是不错的,方便透露具体数字吗?”

“这个店是去年12月底正式落成的,今年1月5号才正式开放接待了全国的经销商。今年业绩到目前为止至少已经翻了2.5倍以上,明年我们应该会更好,今年的疫情我们也没有闲下来,做了大量的沉淀工作。”

“250%以上?这个数字很震撼,尤其是在今年这样的大环境之下。”尽管我知道简一今年终端的势头很猛,但听到这个数字时还是感到震撼。

“简一能走在这么前面,主要也是取决于董事长有一个这样敏锐的眼光以及对市场的洞察力,他非常了解用户的需求。”曾丽琼接着说。

“不仅要有敏锐的眼光和对市场的洞察力,还需要落地的能力。”我如是道。据我目前了解的情况来看,其实有不少瓷砖企业布局智慧门店。但大多数都是雷声大雨点小,浅尝辄止,在投入的初期,如果不能马上收到成效便不了了之。

“是的,我们这是第一家3.0用户体验馆。今年经销商年会大家来参观后,觉得我们的新模式很好,于是回去也开始动工改造成这样的用户体验馆,现在我们全国已经有一百多家这样的门店了。”

“但是工具再好,背后也要靠人来运营。今年你们能做到业绩增长250%,应该不仅单单是门店升级的原因。”我继续深入挖掘其业绩逆势翻番的逻辑。

“内容支持上,有总部和第三方系统的专业对接群,确保销售支持的及时同步和同频。品牌宣导上,董事长今年大多数行为都是从客户的利益出发。开年面对疫情时,他带头向客户送口罩、消毒液等医疗用品。我们全国数百家专卖店也跟着他,向当地的新老用户送口罩,一家一家放到客户门口然后离开再通知客户去取。用户在那个时间都特别感动,所以疫情一复苏,他们身边亲朋好友想要装修都会被推荐来简一。他们也不会问我们有没有活动,直接会找过来,因为他们觉得我们的品牌是值得信赖的。”曾丽琼说完再次自豪笑了。

人文关怀是营销最大的利器。简一在疫情之中还能想到客户,为客户雪中送炭自然会引发用户的好感。这样的举动比为了生意而做品牌折扣活动效果要好得多,不仅拉近了品牌与用户的距离,而且让用户产生“原来简一是一直记着我这个老客户”的意识形态。也难怪疫情结束后,简一不仅能够弥补数月来停摆的损失,还能实现业绩翻倍。

“我看这个建材市场好像自主进店的用户并不多,如今终端市场的客流量也锐减。你们除了老客户帮忙引荐之外还有什么引流获客的渠道呢?比如说设计师渠道或者是线上渠道。”刚步入这个建材市场时,我是绝不相信这里居然还会有业绩翻番的店铺存在的。

“设计师渠道说实话现在能带来的客户并不多,尤其是我们简一是全国统一价明码标价的。反而是客户信赖我们品牌后会带他们的设计师来我们店内挑选产品。我们线上引流一直做得不错,除了传统的天猫、京东旗舰店外,今年视频号的出现是一个主要的趋势。我们的厂商会专门派人来制作精美的视频,然后我们全国2000多名店员都有自己的视频号,通过店员的转发点赞到他们的私域流量形成裂变,而后从线上引流用户到线下门店。”

“另外,我们的业务员基本都不在店内,而是自主去跑新开发的楼盘,谁反应最快的展示沟通给到客户,谁就更快拿下客户。所以我们现在几乎每人都配备总部提供的智能营销工具SMI系统,他们可以通过手机或者iPad向用户展示我们的产品,这个系统里面还有各个楼盘的户型案例,用户可以直接在手机上便完成初步的家装设计。一般满意的话很容易便可以预约来店实地挑选产品。”

曾丽琼说着拿出她的手机向我展示手机里的SMI系统APP,这个手机里的SMI系统与店内选材区大屏幕的系统一样,支持在线样板间的换砖搭配,覆盖主流空间风格,足够业务员出门跑业务使用。配备了这样系统的业务员无异于比拿着呆板画册跑工地的业务员更容易挖掘出用户的需求与痛点,也更容易让用户对品牌、产品及设计有一个更直观的了解。对于获客引流来说确实是不可多得的利器。

△曾丽琼向笔者展示手机里的SMI系统APP


首创者而不是跟进者,岩板大火并不构成巨大冲击


“今年岩板这么火,你们没有催厂家也出岩板产品吗?岩板的出现对你们的影响大不大?”我抛出了今天带来的最后一个主线问题。

“我们一直都不是喜欢跟风的风格,董事长在运营这块有他自己独特的思路。因为他是把潮流带到前面的人,他会出新的产品而不是跟风。简一从来都是首创者而不是跟进者,我们不论是花色还是规格,都是开创者。事实上岩板在家居装修中的量是不多的,现在家居装修中用岩板最多的地方是背景墙。这个用量目前来看对我们还不能造成冲击,更何况我们现在还做密缝连纹。我们的密缝连纹整体效果比岩板要好,岩板如果做密缝最多是用在背景墙,如果用在地面,它是不能够控制热胀冷缩系数的,它的吸水率、硬度标准均达不到密缝铺贴的标准。”曾丽琼的回答一如既往的条理清晰,她的这个答案也弥补了《透过现象看本质:除岩板外,我们还能做什么?》一文中来自终端实战方面的案例支撑。

随着最后一个问题答案的揭晓,这次简一用户价值体验馆探店之行也接近了尾声。在回程的路上,我复盘了这次探店的整个经过,越想越能体悟到简一终端布局的精妙。

简一用户价值体验馆其实核心就在于“价值体验”一词。当用户走进这个体验馆之时,所到之处均是展现品牌价值的地方,借助系统化的门店布局和智能销售工具,让客户乐在其中的体验并接受它的价值,摆脱传统模式的“王婆卖瓜自卖自夸”。

这样的体验式消费创了行业的先例,更加锁定了关注价值而非价格的消费群体。品牌价值深层植入消费者的心中,而后通过口碑、思域流量等本就建立在彼此信任之上的垂直渠道进行传播、裂变。这样的渠道也更加具备圈层效应,就如同体验过¥9999苹果、华为、小米后的,再也用不回¥999的摩托罗拉、爱立信和诺基亚。因为消费者关注的点不再会是这个手机的价格而是其内在的价值和用户体验。

那么这篇文章写到这里,让我们再好好想一想:除价格战外,我们还能做什么?

(责任编辑/唐永谊)

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