今年7月道格拉斯（中国）2022经销商年中会议上，道格拉斯集团副总裁赵帆公布了道格拉斯. 意尚品牌全新发布的消息。这场发布会不仅在行业内相对平静的时期掀起阵阵涟漪，同时也给业内带来一些疑问：缘何有着意大利血统的道格拉斯在中国经营二十余年后要再次开创一个全新的品牌？要知道，2022年对陶瓷行业而言并不友好，许多陶瓷品牌开始收缩战线，这个时期开创新品牌似乎并不合时宜。
时至年末，离道格拉斯.意尚品牌发布已过去数月有余。这家在逆势之中诞生的品牌如今运营状况如何？道格拉斯集团出于何种原因在这个时间节点设立新品牌？带着系列问题，笔者分别深度专访了道格拉斯集团董事长邓柱标以及道格拉斯集团副总裁赵帆。
上一期的内容，邓柱标站在全球化的视角以及集团顶层建设的维度解读了意尚诞生的缘由：道格拉斯根据市场需求的布局是水到渠成的，行业精细化布的时代已经来临。意尚的诞生旨在深度垂直服务年轻时尚消费群体。（相关链接：道格拉斯邓柱标：用发展市场的眼光看未来）
那么意尚的前世今生究竟是什么？未来将如何区别于传统模式运营？它的存在会不会与道格拉斯瓷砖品牌形成冲突？这一期的内容，笔者将通过对道格拉斯集团副总裁赵帆的专访，呈现出有关于意尚品牌的运营逻辑及规划布局。
△陶瓷资讯首席运营官喻月明（左）、道格拉斯集团副总裁赵帆（右）
01.
意尚——意大利风尚
专注年轻、时尚、潮流、设计感哑光品类
喻月明：今年7月意大利道格拉斯及道格拉斯(中国)团队针对国内市场于推出国际化时尚、潮流、设计感的全新品牌道格拉斯意尚（以下简称意尚）。道格拉斯集团是基于怎样一种原因推出这个新品牌的？“意尚”品牌名称有哪些特殊含义？
赵帆：意尚品牌是基于道格拉斯二十余年品牌积累沉淀延伸出来的年轻、时尚、潮流、设计感品牌。我们推出这个品牌是出于对年轻时尚消费人群细分市场的考虑。意尚脱胎于道格拉斯，但是与道格拉斯有所不同。意尚的生产线与道格拉斯生产线分别独立运作，品牌团队也是独立运营。
这样的布局与道格拉斯本身的基因有关。道格拉斯是一家国际化品牌，在意大利，许多陶瓷企业精细化运作，通过不同的品牌输出不同风格的产品，这一套模式在意大利早已经过时间的验证。
意尚最初是道格拉斯去年12月份推出的哑光系列产品，经过一段时间的市场验证，我们发现这个系列的产品深受市场的认可，于是我们决定运用意大利的模式，把意尚作为品牌运作。于是在今年7月份的年中会议上，我们正式向外界发布意尚品牌。意尚专注于年轻、时尚、潮流、设计感的哑光砖品类，与道格拉斯产品线互不冲突。
意尚定位及消费群相对年轻时尚,追求质感品味,代表着市场的新趋势、新发展方向，意尚取名的含义为意大利风尚。意大利瓷砖引领全球发展，意大利风尚的含义就是站在行业时尚的前沿。意尚英文名为M-Plus，M意味着Matte（哑光质感）、Modern（摩登时尚）、Multi Faces（纹理丰富）、More Finished （表面多样），除此外，M还代表了更多的可能性。
喻月明：意尚将专注于哪些渠道？产品主要覆盖哪些规格、花色？
赵帆：意尚初期将以设计师渠道为主，由设计师渠道再过渡到C端零售渠道。陶瓷行业无法像智能科技行业通过技术、科技培养消费端的粉丝群体。因此，意尚前期的发展会更倾向于年轻设计师群体。
意尚与设计师渠道合作模式与传统模式有所不同。传统模式是终端经销商与设计师合作，地域性限制性强，经销商过于被动；意尚的合作模式是由道格拉斯总部主导，通过总部赋能给全国各地的经销商，布局更加合理有效。赋予经销商价值的同时降低管理运营成本。
陶瓷行业与快消品最大的区别在于快消品行业利润分配模式清晰透明，而陶瓷行业市场尚不成熟，利润分配不透明。随着信息化的发展，未来陶瓷行业将走向成熟市场，渠道透明化程度提升。基于这样的趋势，我们对设计师渠道进行了改良。
我们从一开始就未曾限制意尚发展的可能性，未来意尚的发展空间还有很大。意尚现阶段的目标非常清晰：不做岩板，不做瓷片，主要经营四种规格的产品：
1、600×600mm现代哑光瓷砖
2、600×1200mm现代哑光瓷砖
3、750×1500mm柔光釉/哑光面/缎光面/现代全抛面瓷砖
4、800×1800mm数码釉/哑光面瓷砖
之所以在初期限定产品规格，是为了给经销商做减法。这四种规格的产品属于市场上的流量产品。首先，600×600mm规格产品在工程领域需求大，满足经销渠道的工程需求；600×1200mm以及750×1500mm的产品在终端零售市场属于流量规格；而800×1800mm的产品属于意尚特有的规格，国内市场比较少见，是我们从意大利引进的规格。过去这个规格只能在进口品牌中找到，我们看到这个规格未来的前景，引进后实行国产化制造。
02.
结构成长型品牌
品牌经营“不设限”
意尚成立之初就定义为“结构成长型品牌”。结构成长型品牌的初心也是在于帮经销商做减法，减少库存压力以及过度研发的风险。结构成长型品牌的核心在于，如果一款产品花色在600×600mm规格中畅销，总部才会把这款花色研发应用到750×1500mm以及600×1200mm规格，如果这两款规格的产品再次通过市场的检验，那么我们还将应用至800×1800mm规格产品中。
不仅如此，为了满足不同的市场需求，我们还会在畅销花色的基础之上叠加不同的工艺以及表面处理。“结构成长型”的精髓在于在通过市场检验的产品花色之上开发更多种类的规格、工艺以及表面处理。不仅可以满足不同空间的同时减少过度研发的风险，而且为品牌创新设置了防火墙。这样研发出来的产品通常很难在短时间内被仿制。
过去行业的创新模式是先创新，再培育市场。这样的模式很难适应市场的高速变化。如今市场不仅变化快，而且消费者的个性化需求非常多，这就导致研发创新的不确定因素增加。而结构成长型品牌则可以做到根据市场的反馈和真实需求做创新研发。
喻月明：意尚品牌自推出后至今已经数月有余，这几个月意尚已经开始着手招商了吗？意尚对经销商或合作伙伴有哪些具体要求？
赵帆：意尚目前在终端与道格拉斯瓷砖同步招商，经销商可以自由选择道格拉斯瓷砖或道格拉斯.意尚。另外，现有的道格拉斯经销商可以同时选择运营意尚品牌，其他品牌的经销商也能选择意尚作为质感哑光砖品类的补充。
我们对客户的选择没有强制要求，第一，店面面积大小不做限制性要求；第二，经营场地没有要求，只要能接触到终端消费者的地点就符合未来店面建设的标准；第三，接受专卖店专卖区的运营模式，只要能接触到终端消费者的模式都在品牌招商的考虑范围内。
其次，意尚改变传统的压库存模式，疫情之下，经销商普遍表示库存压力大增。意尚尝试打破规则，通过物流系统保障经销商零库存也能运作。中国物流业的发展已经达到全球顶尖的水准，货拉拉等三方服务平台的模式早已成熟。因此，意尚承诺经销商，哪怕是一件货品总部也能安排发货。这个创新不仅降低了经销商的创业门槛，而且大幅度降低经销商的库存压力以及运营风险。
在这样的模式下，是否备库存的主动权掌握在经销商手上。这就意味着没有陶瓷行业经验的新人也能代理意尚品牌。对于有梦想，有冲劲的年轻人，道格拉斯愿意与之成为合作伙伴。对于道格拉斯而言，合作伙伴就是可以与之共同成长的人们。过去话事权掌握在品牌方手中，而这个时代却是双向选择。
如今，中国年轻消费群体的消费趋于理性化，与之矛盾的是，个性化需求却在日益增加。80、90、00后是天马行空的一代人。这类人更需要彼此的认同，也需要彼此间的自由。过去靠压库存建立起来的厂商合作关系在年轻经销商群体中很难形成黏性。意尚作为一家专注于服务年轻消费者的品牌，自然懂当下年轻人的需求。
意尚的运作模式有别于传统陶瓷行业，陶瓷行业前40年发展已经非常成熟，如果未来要持续蓬勃的发展，就需要吸纳更多行业外的跨界精英。现在很多上市企业的高管以及管理团队年龄趋于年轻化。因此，意尚不仅是面对年轻消费者的品牌，而且团队以及经销商群体的选择也趋于年轻化。
喻月明：您刚刚谈到的内容我想用“不设限”三个字来做总结，意尚是一个“不设限”的年轻品牌。首先，意尚的产品花色不设限，在畅销花色上可以扩容不同规格尺寸，叠加各种工艺及表面处理；第二，店面选址不设限，只要是能接触到消费者的地点就能设立门店。在这个方面公牛电器和日丰管做得很好，值得行业学习和思考；第三，运营模式不设限，经销商可以选择备库存，也可以选择零库存运营，主动权掌握在经销商手上。而不设限恰恰是年轻人该有的态度，不设限意味着未来有更多的可能。意尚唯一设限的是产品规格，总共四种产品规格，但也是为了给经销商做减法。
赵帆：是的，我们在初期给产品设限是基于市场发展趋势。当行业开始集中力量推广大规格产品时，遗忘了中小规格的流量市场。多数消费者的住宅面积在100到120平方米之间，大众住宅面积决定了中小规格所处的市场地位。因此，我们避开大规格产品的竞争，回归到中小规格的产品研发上。
03.
意大利模式运营
与道格拉斯瓷砖互补
喻月明：意尚推出后会不会与道格拉斯现有经销商产生冲突？与道格拉斯瓷砖相比较意尚有哪些核心竞争力？
赵帆：这个问题在意尚品牌未成立前集团就做好了深入思考和调研。此前我们做了多个阶段的准备。首先，集团年初将道格拉斯的产品分为三类：传统瓷砖、岩板以及意尚系列。签约客户时我们给客户选择的权利：只选择其中一个品类或选三种都选。
今年年中，成立意尚品牌独立运作之时，我们仍旧给予客户主动选择权，道格拉斯现有客户享有意尚品牌选择的优先权，且优先权将持续为现有经销商保留到明年；新开拓的市场不会与现有经销商客户产生矛盾。总部除了在个别特殊市场开直营店外，给予了现有经销商客户群体1年的调整和选择时间。
第二，在前期，意尚产品对道格拉斯现有经销商全面开放。这个权限也为经销商开放了一年时间，这一年时间给经销商充足的时间过渡铺垫。但是到2023年，经销商只有签订了意尚经营权的合同才能销售意尚系列的产品。
意尚最大的优势在于美学的追求，依托道格拉斯集团在国际市场上近30年的美学沉淀，产品设计研发走在行业的前列；第二，意尚的操作模式更加灵活，它有着全新的价格体系、服务体系、运营体系，为想创业又没有机会创业的年轻人提供了机会和平台；第三，意尚足够专业、专注、垂直，在哑光砖领域深挖更多设计精美的产品，对于追求小而美的合作伙伴们而言是绝佳选择；第四，意尚的运营团队足够年轻，以85后，90后年轻群体为主。这样的团队与年轻消费者同频，更与年轻的经销商同频。
喻月明：意尚招商取得了怎样的成绩？作为一家新品牌，意尚给予了经销商哪些支持？
赵帆：今年意尚依托于道格拉斯现有经销商渠道招商。虽然品牌成立于7月份，但实际上9月底才开始搭建事业部。到现在两个月的时间还是在为原有的经销商提供优先选择。
目前，意尚已有十余家独立开店运营的门店，除此外，预计到年底还有二十多家经销商签约省会城市。意尚并未给经销商提供特别的招商政策，而是赋予他们伴生式的成长以及更自由的选择权。意尚始终站在用户的角度思考问题，用户想要的提出来，我们共同协商。
明年我们的供货体系、供货模式以及开单模式将有所不同。同时，门店的标准及体系将是全新的。未来门店的设计将更注重体验感，传统终端门店的设计由总部主导，而意尚的门店设计将由经销商自己主导。类似于辛巴克，虽然全国辛巴克的品牌视觉输出是一致的，但是门店的装修风格却各个不同。意尚经销商可以根据当地的实际情况，设计自己的风格偏好。另外，经销商也可以选择在建材超市、商场、小区等地点经营，这样的选择自由权是多数品牌无法给予的，这也是意尚不设限的一种体验。
意尚更倾向于主动关怀经销商以及消费群体，尤其在未来数字化管理的加持之下，终端的数据将更加透明。通过数据，我们可以精准对经销商以及消费者加以主动式关怀。这对未来品牌可持续发展具有一定的推动作用。
未来所有的工作都可以数据化。经销商的库存、访客的画像、各个时间段门店的流量、流量的来源等通过数据从终端反馈到总部，总部再根据这些数据找出规律，引导经销商把有限的资源精准投放在刀刃上。
虽然数字化、智能化、信息化的应用以及转型升级对于传统的陶瓷行业任重道远，但仍值得我们为之奋斗。数据化的转型升级不仅赋能产品研发，精准锁定品牌的客户群体，而且可以为经销商降本增效，增强生命力以及市场的竞争力。
陶瓷行业不缺资金探索数字化转型升级，但缺愿意推动数字化转型升级的年轻人。好在已经有不少企业的接班人及年轻高管特别重视数字化工具的应用，这对行业的发展是积极的信号。
喻月明：“不设限”三个字贯穿了意尚的品牌运作模式。您是如何看待明年行业发展趋势的？面对这样的发展趋势，接下来意尚品牌还会做出哪些布局规划？
赵帆：对我而言，现在起的每一天都是1月1号，我把每一天都当成新一年的开端，踏实过好每一天。从前我们每年岁末年初规划来年的布局，但是从现在起，我们每一刻都为未来布局。
对于2023年行业趋势的判断，我认为，第一，市场不会回到过去四十年的迅猛发展态势。但即便如此，我们的企业、团队还是要不懈努力，因为再差的市场环境，总会诞生许多卓越的企业。因此，我们不要预判明年行业发展会不会好，而是要思考，明年我们的企业会不会好，我们的团队会不会好。
明年整体环境不容乐观，这个行业不会再有爆发式增长，未来资本的力量将越来越强，行业内上市的企业将越来越多，他们会运用资本的力量蚕食其他中小型企业。即便面临这样的态势，小而美的企业仍旧有成长的空间。值得注意的是，小而美的企业要么向下扎根，把单个品类做深做透，要么可能也会是淘汰的命运，因为行业终将走向品牌集中的道路。
因此，意尚的布局将贴合市场的需求，把哑光类产品做深做透，可能意尚的体量不会太大，但发展会比较健康。意尚的核心是追求生命力，在哑光砖版块扎根。对于意尚而言，只要努力经营，定下的目标都将实现。因为我们本就有着三十多年的国际化品牌运营经验以及二十余年中国市场渠道的沉淀。
