消费者对于“确定性”的追求,正在让消费进入新的复苏周期。消费市场逐渐回归以人为本的消费,回归商品所能提供的价值,这也呼吁着企业寻找新的经营规则和增长论。
8月27日,全球著名增长咨询企业弗若斯特沙利文,基于对2023年全球智能马桶企业销量的市场调研,经过公平、公开、公正、权威、深入的分析和论证,确认了九牧集团“2023年智能马桶全球销量第一”的市场地位。
之所以聚焦“智能马桶”这个品类,和新消费周期有着不可或缺的联系:曾经缔造无数品牌增长奇迹的品类概念,已经成为品牌运营的新长期主义。
01.流量红利转瞬即逝,品类红利稳定长青
相比让许多品牌趋之若鹜的流量红利,被习惯性忽略的“品类红利”反而是更大的机会窗口。
什么样的赛道存在品类红利呢?
第一个特征是处于标志性的行业拐点,可以看作是用户需求转变的信号,因为需求催生出了新的品类。
譬如2015年引发全民讨论的“日本马桶盖”事件,不少中国游客在机场免税店排起了长队,只为一个能抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热的马桶盖。强烈的对比,使得包括九牧在内的国货品牌被深深触动。九牧随后提出了《创新基本法》,规定每年至少将营收的10%用于技术创新和产品研发。
第二个特征是增量市场,市场供需缺口越来越大。
相比日本的智能马桶渗透率已经超过81%,韩国市场的渗透率也达到了60%,即将打破10%临界点的智能马桶,在国内仍存在庞大的需求空间,有望撬动起万亿级别的数智卫浴市场。
智能马桶已经从最初的自动冲水、座圈加热等基础功能,逐步演变为集清洁、烘干、除臭、节能等多功能于一体的高科技产品。整个赛道加速向数智化转型升级,衍生出了除菌马桶、超静音数智马桶等比拼研发硬实力的新品类。
正如吴晓波曾呼吁的:“中国制造的明天,并不在他处,而仅仅在于——能否做出打动人心的产品。”经过近十年时间的布局,九牧摘走了“智能马桶全球销量第一”的桂冠,份额越来越多地向国货品牌集中,原本占据C位的海外品牌正逐渐边缘化。
02.遵循“第一原理”,九牧瞄准“科技卫浴”
作为行业领军品牌,2023年九牧提出“科技卫浴”战略,瞄准了科技卫浴第一品牌。
如果说消费者想买可乐时,首先想到的是可口可乐,九牧的目标很纯粹:消费者想到智能马桶时,九牧是他们联想到的第一个品牌,甚至说是唯一的品牌。
为了实现这样的战略目标,九牧遵循“第一原理”进行决策,即抛开已知假设和思维惯性,直接找到问题的本质。不仅在技术领域默默深耕了十年,掌握了20000多项专利,还以首创技术、“第一技术”创新产品,积极回应消费者的需求变化。
比如针对国民“浅睡眠”的痛点,九牧推出了全球首创智能电机翻转冲刷技术的X90超静音数智马桶,配上65mm超大排污管径,以“排”代“冲”,使马桶的冲刷声音低至38分贝,比图书馆的分贝要求还要安静。
九牧还洞察到,近年来消费者对个人及公共卫生健康的需求普遍增强,于是先后研发出全水路除菌和红蓝光理疗技术,不断为消费者加固健康防线。前者实现了从水源、水路到水洗末端全水路洁净如厕;后者能够实现消炎净洗功能,辅助治疗肛肠疾病。
由九牧可知,吃到品类红利的关键,在于对用户需求的精准洞察、扎扎实实的研发能力以及敢为人先的创新精神。
03.占领用户科技心智,九牧在下一盘大棋
深谙品类经营的还有被称为“中国跑步第一股”的特步,不仅研制了适合不同场景的跑鞋,还通过体育赛事营销的方式,在跑步品类上构筑了越来越深的护城河。
其底层逻辑可追溯到特劳特定位理论中著名的“二元法则”,即每个品类只有一两个品牌存在于用户的心智空间。
2015年的智能马桶盖,购买的仅仅是一个马桶盖,2024年的智能马桶,承载的则是一种智能化的生活方式。其中的差别在于,前者仍然是单一的产品,后者为消费者打开了智能卫浴生态的大门。
早在2010年,九牧就率先研发出了i1,走出了传统桶迈向智能马桶的第一步,从脚感小冲运用的i2s、首款运用净力冲技术的i30s、行业首款通过鸿蒙认证的i4Pro、男女如厕全程免触设计的i60,再到i90数智马桶、X90超静音数智马桶等现象级爆款的出现,九牧从未停下智能化探索的脚步。
而对制定了“科技卫浴 世界九牧”战略的九牧集团来说,智能马桶只是九牧“科技战略”的一招先手棋,智慧卫浴空间才是未来。
面对数智卫浴和家用机器人万亿市场,九牧正在围绕智能、绿色、颜值、健康四大研发方向进行创新,超前布局机器人洗澡机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶等智能家用机器人产品。
当下,智能马桶正在经历洗牌期,市场份额将不可逆地向占据了消费者心智的头部品牌集中,像九牧那样在技术研发上坚守长期主义,在功能创新上回归用户需求,将成为数智化转型时代背景下品类经营的新趋势。九牧正在逐步超越科勒、TOTO,在越来越多智能卫浴场景占据用户的心智空间。
正如《金融时报》的观点:智能马桶将成为衡量中国经济韧性的标尺。“中国智造”释放出的新质生产力,让国货品牌在品类争夺赛中抢先触线,不断登上更大的舞台。