连续15年霸榜“双11”行业第一,九牧做对了什么?

2024-11-14 15:20 责任编辑:陶卫网

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随着“双十一”的落幕,各类销售榜单再次成为热门话题。

天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿,其中苹果、海尔、美的、小米、九牧等45个品牌成交额突破10亿。

值得注意的是在绝大多数行业中领跑的,均是消费者耳熟能详的“老品牌”,比如3C数码行业全面爆发,苹果、小米、华为拿下排行榜前三甲;大家电领域则由海尔、美的分列一二;陶瓷卫浴行业中,九牧继此前分获”智能马桶全球销量第一”、“卫浴五金销售额中国第一”、“卫生陶瓷销售额中国第一”后,再次强势霸榜“双十一”,以线上销售额超20亿,同比增长45%的成绩,拿下京东、天猫、抖音等平台行业销量第一,实现连续十五年领跑家居建材行业。

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▲九牧线上销售额连续十五年领跑家居建材行业

或许有人会说,不是每年都是这些品牌吗?诚然品牌可能没变,但今年这些品牌持续领先行业的逻辑却已经开始改变了。

“双十一”降温,满足消费需求要有新招

经济学家保罗·萨缪尔森,曾提出过著名的“需求第一定律”,简单来说就是“当其他情况不变时,只要价格提高,商品的需求量就会减少;价格降到一定程度,需求量就会增加。”

 而在经济学家薛兆丰看来,堂堂需求第一定律,就是这么拙朴,但这一定律也是对人性的深刻刻画——人总是基于“价值”的高低而灵活应变。

如何反应这个所谓的“需求第一定律”的正确性?“双十一”等大促无疑就是最好的案例,长期以来,“双十一”的标签就是“优惠”、“便宜”、“低价”,也正是凭借着这“一板斧”让原本一个平平无奇的11月11日变成了全民的消费狂欢。

时至今日,这一模式依旧在发挥一定作用。像在卫浴行业,九牧今年能持续占领“双十一”期间的各类榜单,一个很重要的原因是九牧对“以旧换新”政策的落实。

今年以来,中央出台了一系列推动“以旧换新”及促进消费的政策或补贴,九牧迎着这股东风,一直在持续推动“以旧换新”政策的落地,如5月九牧携手京东率先启动“卫浴以旧换新”联合行动,十亿补贴惠及消费者;6月九牧线下终端联合居然之家、红星美凯龙等大型家居卖场,持续举办“以旧换新”活动,商家平台补贴数千万;8月九牧在商务部和行业协会的指导下,在福建厦门与来自全国各地上百家卫浴知名企业联合,共同启动卫浴行业的“以旧换新”全国行动;9月九牧再次联合众多品牌,发起九牧 “以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”。

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通过持续强化“以旧换新”策略,为消费者带去实惠,也造就了九牧在“双十一”期间的领先。

然而,“双十一”的影响力正在逐年缩小也是不争的事实,像今年“双十一”没有了大肆宣传,甚至连晚会都已取消,在很多人看来这是“双十一”所铸就的一个时代正在缓缓落幕,其实也意味着一味的低价策略正在成为过去式。

反观消费市场,包括陶瓷卫浴、家电、3C数码等行业上半年仍在保持增长。说明消费市场需求依旧,只是不再那么依赖大促。也如开头所说,从“双十一”各类榜单中能看出,占领榜首的都是“老品牌”,这些品牌深耕市场多年,能够精准洞察需求,使他们即便在大促温度消退的背景中依旧稳健。这是因为他们除了优惠,还有其他的“底牌”。

大促降价不再唯一,行业竞争开始拼科技

八年狂欢一朝落幕,有人说这是一个消费时代的结束,却也是另一个消费时代的开始,只是在打动消费者这件事上,有延续也有颠覆。

1、创新仍是“好牌”

对于诸多品牌方来说,用产品说话仍是要点,要促进消费者消费,产品创新就不能落下。海尔、九牧这些霸榜“双十一”榜单的品牌,就非常善于产品创新。

以海尔来说,像今年他们通过降低传统洗干一体机高度,方便女性用户使用;创新研发底部前置散热科技和离心变轨铰链,让冰箱真正实现了0缝嵌入;首创聚合双向冷暖分送科技解决“空调病”等等。可见,这些解决实际痛点的创新仍是划开市场的“好牌”。

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九牧亦是如此,今年九牧推出了极具颠覆性的超静音数智马桶X90,首创静音翻转冲刷技术,在极大提升洁净的同时,让冲水声音低至38分贝,仅是一只蚊子从耳边飞过的音量,使夜晚如厕不再“扰人”;还附带红蓝光照射技术,红光促进血液循环,蓝光抑制表层细菌增长,具有杀菌抑菌功效,还能有效预防痔疮这类隐疾;且还支持鸿蒙多场景操控,带华为鸿蒙系统及NFC的手机用户,触碰“一碰连标签”即可用手机操控智能马桶。

类似的还有九牧智能魔镜柜,通过内置15.6英寸智能魔力屏及华为Cast Engine技术即可实现手机一碰投屏,从而实现对全屋场景的智能联动。让原本简单的浴室柜,成为一个集收纳、美妆、信息交互的入口,真正实现如电影《非诚勿扰3》中一样的智能生活。

显然,不断推动产品创新就是这些老品牌们留住用户的一个秘籍。

2、服务才能兜底

除了产品本身,要是消费者最在意什么,那就莫过于服务了。正所谓一流的品牌,必有一流的服务;一流的服务,造就一流的品牌。

就像早些年随处可见的某物流末端寄存品牌,这两年却慢慢都在销声匿迹,他失败的原因真的是收费吗?其实还是没有完成用户的服务诉求,及应对用户反馈时缺乏足够的灵活性和诚意,这才加剧了用户的反感情绪。

站在消费者角度来说,服务是没有中间值的,只有好与不好。而九牧这些品牌的成功,优质的服务就是他们兜底的保障。

如为应对今年“双十一”,九牧服务推出“都能装、装得快、装的好”服务。防止用户购买的产品尺寸与卫生间硬装条件不符,导致到货后无法安装,九牧提前推出“硬装自检指南”,安排专业工程师教授用户如何检查、测量,从源头确保用户购买到合适的产品;为解决“易买难装”痛点,钻研并升级安装技术,推出坑口及水口改造解决方案。

此外,在九牧服务的持续优化下,“即送即装”服务已与产品配送紧密衔接在一起,承诺产品在14:00前签收,当天上门安装、14:00后签收,次日上门安装,超时即赔付;同时为换装用户提供“极速以旧换新”服务,除了常规的安装服务,还提供测量设计、拆旧清洁、电路改造、旧件带离等服务。

并且针对双十一物流拥堵,安装排队现象,九牧打造“下沉式服务体系”,九牧在全国设立25个星管家服务管理中心,4000+服务网点,配备了12000+服务工程师;还在全国增设了六大备件分仓,全面覆盖辐射周边区域,区域间库存共享与高效调配,实现全区域备件订单100%即刻发出、80%次日可达。

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再比如,在“以旧换新”补贴活动的落地实施上,许多品牌只针对线下开通补贴渠道,而九牧却是行业内第一批在线上也能实现补贴让利的品牌。

也是基于这些优质服务,使九牧能牢牢在大促中占据主动。

在加速产品创新和保障服务质量之外,“双十一”的退热,即没有了铺天盖地的营销做支撑,其实也是消费市场对品牌提出了更高要求,而这个要求则是“经验”。

后“双十一”时代,以消费者为导向

许多人都有一个误区,就是如何去衡量一个品牌的“价值”,不少人会觉得,是不是建立时间更长,体量更大的品牌才更具价值?其实不然,一个品牌是不是有价值,看看他是不是有“经验”就可以了,那什么是“经验”?归根结底四个字“用户思维”。

1、读懂消费者

无论是苹果的崛起,还是比亚迪的逆袭,亦或是安踏的反超,无不在说明读懂消费者的重要性。而诺基亚、柯达们也都在展示逆市场、逆需求的代价。

那么究竟如何才算是真的懂消费者?如果是从产品角度来看其实很简单,就是做有用的加法。在产品上做加法很简单,基本上每一个产品的迭代都是基于功能上的加法,但要做到有用就不简单了。

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▲九牧X90超静音数智马桶入选2024年

《财富》中国最佳设计榜

九牧无疑是一个成功的案例,像前不久九牧携智能马桶等多款产品登上了李佳琦开办的综艺《新所有女生的offer》美妆节专场,包括魔力泡防护、四季感温座圈等各种功能细节,都体现出九牧对于女性用户的关爱,并获得了现场女性的一致认可,这彰显出了九牧在产品、价格、服务全链条上是真的“懂用户”。

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▲九牧×李佳琦《新所有女生的offer》

又比如前面提到的X90数智马桶,就是在完善如厕功能的同时,还能提供能切实解决消费痛点的静音、杀菌、防治痔疮等附加值;又比如旗下品牌小牧,所推出的K歌花洒,看起来似乎很普通,却正好戳中了年轻人的喜好,让边洗澡边唱歌“走向真唱”。

看起来,九牧也好小牧也罢,都只是功能上的叠加,但其内核实际上是对健康需求、颜值需求、科技需求、娱乐需求的种种叠加,这才是本质。

当然不止产品,前面多次提及的对“以旧换新”政策的落实,也是九牧懂消费者的一个表现,即便现在“性价比”不再是唯一,但也没有消费者能拒绝“质价比”。

2、坚持差异化竞争

“老品牌们”在长期的经验积累中,不仅学会了如何满足消费者的基本需求,还逐渐形成了自己独特的品牌定位和市场差异化策略。

像在品牌定位方面,老品牌们往往能够利用自身的历史积淀和文化底蕴,塑造出独特的品牌形象和价值观。这种品牌形象和价值观不仅与消费者的情感需求产生共鸣,还能够为品牌带来更高的附加值和忠诚度。

而在市场差异化策略方面,他们则通过技术创新、产品设计、营销策略等多种手段,实现与竞争对手的差异化。

还是以九牧来看,在行业还在践行传统发展模式时,九牧率先迈向数智化时代、率先开启卫浴行业的爆款时代、率先走向下沉市场、率先开启国产卫浴的全球化视野等等,通过这些差异化布局,才逐渐奠定了九牧“中国第一,世界前三”的市场地位,也才有了九牧智能马桶全球销量第一的成就。

所以,“老品牌”们的成功包括在“双十一”等大促期间的霸榜绝非偶然,即便是没有这些大促他们已经能活的精彩。

总之,在后“大促时代”,市场竞争愈发激烈,宛如一场扑克赛。此时,比拼的不再是单纯的促销力度,而是各品牌手中的“牌”——即核心竞争力,包括独特的产品优势、强大的服务力、精准的市场策略等,谁能手握好牌,谁就能在市场中脱颖而出。

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