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双十一没有奇迹!为什么瓷砖行业与“狂欢”背道而驰?
来源 : 陶卫网     阅读 : 6926    作者 : 小楼    2018-11-12

2018年天猫双11成交额2135亿定格在画面上,与此同时,双11全天物流订单量达到10.42亿,进入1天10亿包裹的时代。纪录再次刷新,但今年瓷砖行业却似与“狂欢”背道而驰。往年耀眼的成绩单早已宣告世人,但今年只有寥寥几家发出战报,更多的企业在此时选择了沉默。

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根据公开数据,今年家居行业双11成交金额过亿品牌超237家,而瓷砖销售过亿的品牌只有1家。反观2017年双11,成交金额过亿的瓷砖品牌有3个,2016年该数据是4个。往年双十一的常客:金意陶、依诺等此前就表示今年不参与。

双11的数据年年刷新纪录,但是瓷砖行业的“电商热”却似乎在降温,这是什么原因?笔者从流量、消费者、行业形势、新零售等角度进行综合分析。


一、流量

双11前,笔者采访过某品牌电商部专业人士,他说:“马云所谓的让天下没有难做的生意,会成为笑话。现在是让天下没有能做的生意。”笔者经过多方了解后发现,这句话有夸张的成分,但也绝非危言耸听。

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网上的商城的客源与流量密切相关。天猫是怎么给这些商铺分配流量呢? 

第一种方法简单粗暴,做站内推广,说白了,花钱买流量。

有专业人士计算过,今年的流量成本平均下来大约是6元/人,双十一很多商品本就是特价销售,利润本来就薄。削减去人工开支以及物流成本,就算是有销量也是亏本赚吆喝。

 

第二种方法是天猫商铺每年的流量会根据去年的双十一销量所分配。

也就是说,商铺在去年双十一的销售额越高,今年就会被分配越多的流量;反之,去年双十一销售额越低,今年商铺的流量就会分配得越低。有个企业直言,双十一是他们的救命稻草,双十一不把量做上去,来年没有流量,日子就不好过了。

因此,一到双十一,各大企业商家就像打足了鸡血一般,绞尽脑汁做销量,做数据。有的企业甚至不惜代价找自己的员工刷流量,刷销量。有某家企业,在双十一前夕会给自家每位员工的银行卡上打一笔钱,分别让这些员工在自家店铺买产品,为的就是把数据做好看一点,一方面面子上好看一点,另一方面明年流量可以多分一点。 

在天猫每成功一笔交易,天猫会收取商家5%的佣金。也就是说,商家每成功交易一笔100块的生意,要交给天猫5元。如果商家是真实的交易,交5%的佣金倒也无可厚非。但是如果商家是找自己人代刷,那这个代价可就不小了。尤其在陶瓷行业,产品少则上千元,多则上万元。企业每年双11这笔“刷销量”的费用就是一个令人咋舌的数字。 

 

二、消费者

从事瓷砖天猫运营多年的某资深人士告诉笔者,他们感觉今年的很多消费者不再只看重价格,贵的产品也能卖,消费者对评价也不是太在意,他们会综合考虑之后再出手。

虽然说天猫商城的营业额在上升,这实际是生活用品、服饰服装、化妆品、食品等等快销品的销售额提升,这一类的品类是常买常用常换的,而这一类的产品通常单价比较便宜,消费者受价格的刺激会比较大,容易促进消费。

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反观瓷砖,一旦装修好,多则2、30年,短则10年不会更换。消费者不会因为打折而一时兴起购买瓷砖产品;其次,瓷砖就算打折力度够大,但动则也要上千元的消费,从消费者心理学上来说,对他们的刺激不会类似于便宜的快销品那么深。 

当然会有人问,前两年瓷砖一样销售成绩很好,这样说不是自相矛盾吗?今年双11瓷砖行业相对“冷静”还有其他原因促成,并不单单是品类的问题。 

中国80、90后住房自有率高达70%,这个消费群体的生活品味也趋于时尚、年轻化。他们更加看重的是设计而非价格,而双11有不少瓷砖企业拿出来做活动的瓷砖产品不少是库存的“过时”产品。打折产品不够时尚,时尚的产品打折力度又不大,那么消费者就会认为没有必要一定要赶在双11这天购买,不如平常慢慢做好了功课再理性购买。 

 

三、“累死自己 害死行业”

11月12日早,一企业大佬在微信群中打下八个字:“累死自己,害死行业”。参加过双11特卖的厂家都知道,双11是一次“特大工程”的促销。不像普通的工程单,双11销售所面对的千百万个来自不同城市地区的用户群体。

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企业需要派出员工在双11这天24小时对接客户处理订单不说,单物流就是一个庞大的工程。很多企业在双11后安排发货要运用大量的人力物力。更有不少用户是会退货的,这道程序又要花去企业不少时间以及人力成本。 

有人算了一笔账,目前从佛山到深圳的运费一吨是200元,送货到楼下加150元,入户一吨100元,100平方约2.5吨,那么从佛山到深圳100平方入户的成本约是1125元。加上天猫佣金和流量成本,陶企在双11可以赚的钱可以说微乎其微,主要经济都贡献给了天猫平台。 

可能部分陶企看穿了这一本质,动作才会有所放缓。与此同时,房地产行业的不景气也是瓷砖销售遇冷的因素之一。房地产的销量在下滑,库存在增加,从而直接影响到瓷砖等建材品类的环境。今年在被环保和贸易战等多重打击之后,企业开始更加务实而不再注重表面的数字狂欢攀比,从这个方向来说,整个行业是有所进步的。


四、新零售

如今中国高速发达的移动互联网和内容创业者,将用户的大量流量和时间占有,加上中国消费者已经进入了快速的碎片化和裂变阶段,所以,马云意识到了流量已经是制约阿里发展的阿喀琉斯之殇,提出了新零售的人货场的概念。

线上线下结合的新零售是当下的常态。居然之家投资控股集团董事长汪林朋曾在居然之家与天猫新零售战略发布会立下“军令状”:今年天猫双11,居然之家要实现一百亿销售目标。黑龙江大庆的一家居然之家,在早晨一开门就挤进去无数顾客。最终居然之家也实现了120.23亿战果的成绩。


相较于传统的线上促销,今年瓷砖企业明显更注重于线下,普遍采取线上卖券引流,线下活动为主。天猫双11期间,传统商业力量在线下发挥起来,如鱼得水。

当然,如今瓷砖的销售渠道不再笼统划分为线上线下,可以细分到零售、电商、设计师渠道、整装、精装房…其中设计师渠道、整装以及精装房的销售占据了瓷砖行业的半壁江山。不少消费者在双11到来之前已经找好了装饰公司或者设计师, 因为消费者普遍认同设计师的审美以及经验要高于自己,也更省事。 

消费者回归理性、行业大环境形势下滑、天猫的流量属性以及瓷砖企业看清了双11的本质是造成本次双11瓷砖行业“冷静”的主要原因。但在笔者看来这并不是坏事,反而是一件好事。在这个全民狂欢的泡沫破灭之后,带来的将会是更加深远的伤害。套用巴菲特说的话:“退潮之后,就知道谁在裸泳”。陶企本次双11采取线上卖券引流,线下活动为主的形式可以说是在退潮前,给自己穿上了一条“保险裤”。

(责任编辑/唐永谊)

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