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逆行的勇者,功能性瓷砖的宣言
来源 : 陶瓷资讯、陶卫网     阅读 : 13315    作者 : 陶卫网    2019-05-13 功能性瓷砖

品牌创造的基因影响了社会文化和观念,乃至改变社会进程,这就是质变。只要公司创新,创业就还没结束,一旦创新停止,创业就结束了。

——彼得·蒂尔

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2019年盛夏未至,陶瓷行业的功能性瓷砖领域却犹如入了三伏的天气,异常火热,继负离子瓷砖、防滑砖后,空气净化砖、石墨烯发热瓷砖、能量砖、净醛砖等如雨后春笋冒出来。前几年大多是中小品牌的入局,但随着东鹏、新明珠、金意陶、简一、高德等品牌陆续推出功能性瓷砖,风潮越刮越猛。


这阵热浪似乎释放了两个积极信号:


1. 随着消费结构的升级以及消费群体年轻化的趋势,瓷砖行业渐渐由被动“翻新”转向自主创新;


2. 搞创新面临的风险要比按部就班多得多,以功能性瓷砖为例,其在研发、推广、售后、保护自主产权等方面都面临着各种不确定的风险因素,但是很多企业还是义无反顾地去创新,这个过程是由普通企业转向伟大企业的必经之路。


功能性瓷砖是陶瓷行业的下一个风口?在研发、推广之时面临怎样的痛点?如何解决?陶瓷资讯记者带着疑问,采访了业内多位资深高管。


功能性瓷砖 

会是下一个风口?

2019年,东鹏、新明珠、金意陶、简一等知名品牌强势推出功能性瓷砖产品,引发极大关注。


东鹏瓷砖事业部国内营销零售市场中心总经理查永根表示,瓷砖行业经过30多年的发展,从布料技术创新、花色创新、品类创新、规格创新到质感创新、功能创新,这不是因为瓷砖设计或营销手段进入瓶颈期,而是因为社会发展阶段和人民生活水平的提高,消费者需求发生了变化,对瓷砖的需求不再是一个简单的地面装饰材料,而应该承担更多改善居住质量的作用。不过,他坦言,虽然市场反响不错,但功能性瓷砖从导入到成熟,还需要过程。

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大将军品牌总经理刘小磊表达了相似的观点,他认为,功能性瓷砖接下来肯定会是行业发展的趋势。不过,对于今年众多品牌的入局功能性瓷砖领域,特地瓷砖副总经理莫忠华认为这已是当下行业的风口,是对这一品类的认可。他甚至认为,颜色、花色的风口,会随着时间流逝和审美的区分变化而被其他产品迭代,但功能性瓷砖的健康属性会一直贯穿下去,形成标配产品,在此基础上会出现新的品类。


东鹏、金意陶、简一、特地、高德等企业推出的产品主要围绕“净化空气”,而新明珠的新产品聚焦的是石墨烯发热瓷砖。冠珠陶瓷市场总监李尧认为功能性瓷砖是陶瓷产业的机会,风口上不代表能活得更好,但陶瓷行业还有大把机会,这些机会在于陶瓷行业至今没有寡头品牌。


噱头OR实用?


功能性瓷砖究竟是噱头还是能真实地提升消费者的生活品质?尤其是负离子瓷砖、空气净化砖、净醛砖、能量砖、石墨烯、抗菌砖等等看不见摸不着的属性,其作用原理究竟是什么?


1、净化空气——负离子瓷砖、空气净化砖、净醛砖、能量砖……


“净化空气”成为了功能性瓷砖的一个热门领域。在记者采访中,多位嘉宾表示,不同功能的瓷砖带来的效果不一样,以负离子瓷砖、空气净化砖、净醛砖为例,其实他们的功能都是净化空气,但是本质上却有一定的区别。 

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据悉,负离子的净化功能是通过砖的里面一种矿物成分碧玺跟空气当中的湿气产生负氧离子。所有的大千万物是通过分子的原子组成的,碧玺属于一种催化剂,它跟空气中失去的原子让他产生离子功能,然后离子跟空气当中的原子产生带电功能,或者说根据空气中的有害物质,让它们产生结合,通过这些加重它的重量进行沉淀、沉积。


刘小磊表示净醛的功能,可以用“硅藻泥”来比喻。硅藻泥可以跟有毒物质集合,其调湿功能可以达到净化空气的作用,跟负离子有一定差异化。


同样,高德品牌销售总经理王孝红表示,能量砖能够与体内水分子产生共振,活化水分子、蛋白质等生物大分子,促进细胞共振效应,促进血液循环。增强组织再生能力,提高人体免疫力,起到积极的健康作用。其独有能量粒子可以帮助释放负氧离子,帮助降解甲醛、苯等有害物质并形成纯净的空气。

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卓远品牌发言人解释其原理是“能量粒子”专利技术配方包含多种远红外线和负氧离子能量转换材料,和能量仓特殊处理工艺,可通过分子键与微观晶相等改变瓷砖能量转换方式,高频激活远红外线、负氧离子,使其呈几何级数提高能量转换效率。


对此,中扬釉料副总经理杨为东表示,一些科学文献上证明,在五微米波长的远红外线是最好的,这个波长很容易穿透。它可以激发人体的血液循环。这方面日本做得比较彻底,用得比较多。日本有很多具备远红外线的医疗器材,可以治疗腰酸背痛,甚至可以治疗心血管疾病,而能量砖恰恰就是用了这个原理。

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2、石墨烯


“石墨烯”成为当下陶瓷行业关注的热门材料。冷冰冰的瓷砖为何能发热?其实任何一款瓷砖,只要在背面涂装上独有的0.3mm厚度石墨烯涂层,配套上温控开关,简单开槽、布线,再按常规铺贴瓷砖工序即可发热。但是不是所有的“石墨烯”都能被称之为石墨烯,消费者在挑选石墨烯产品时应当小心。新明珠集团的冠珠、萨米特及格莱斯等品牌都有推出石墨烯发热瓷砖。

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萨米特营销中心市场总监招智斌介绍,石墨烯智暖瓷砖是通过石墨烯层将电转化为热能发热,发热膜内使用铜和银混合的导线,在减少电阻和提高加热效率的同时,极大地提升发热膜防潮氧化的性能,产品的寿命更长,安全更有保障,同时石墨烯智暖芯片升温稳定,有效电热转换率高达99%,与其他制热方式相比,石墨烯智暖瓷砖有转化率高、健康、环保等优点。


3、抗菌砖


抗菌砖多用在特定如幼儿园、医院、老年人活动中心等公共场所。


杨为东介绍,抗菌砖的原理是在瓷砖釉料中加入了一种特殊的材料,该材料能有效地抑制甚至是消灭大肠杆菌和金黄色葡萄球菌。在抗菌砖所处的环境之中,这两种对人体有害的病菌的生存空间被大幅度减少。


4、防滑砖


由于涉及安全性的提高,防滑瓷砖未来会有更多的应用,不同的场所配置与使用功能相适应的防滑系数瓷砖会成为趋势。广东三水大鸿制釉有限公司高级工程师李家铎透露,现阶段常见的防滑技术是使用防滑釉料,也有一些企业在尝试其他方式,如表面增加防滑涂。

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他认为,顾客需求导向加上商业利益驱动,瓷砖防滑技术会不断取得进步和突破,不过因现代仿古砖的主导还会持续较长一段时间,短时间内施加防滑釉依然是主要技术路线。那些经过抛光处理后的地砖,无论是无釉还是有釉,因其表面的高度玻璃化,再增加涂层实现防滑都面临着涂层易于破坏、脱落导致耐久性不足的问题,这个解决起来需要更多跨领域的材料利用和工艺开发,市场化还需假以时日。


5、发泡陶瓷


在高级工程师黄惠宁看来,轻质发泡瓷砖即是一种功能瓷砖也是一种环保瓷砖。说它是功能瓷砖,是发泡陶瓷轻质隔墙板有隔音降噪、防腐防霉、施工快速、保温隔热等功能属性。说它是环保瓷砖,是因为它是一种面向工程渠道的新品,可以消纳各类工业废渣,其主要原料为碳化硅(SiC),符合绿色发展之路 。

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可以看出来,不同的功能性瓷砖发挥的作用各不相同,但是目的都是一样——改善人类健康居住的环境。衣食住行,住排在第三位,可见人类对其的重视。从有巢氏至今已有千年的历史,每次人类居所的改造升级都势必会带动人类社会的整体提升。本次功能性瓷砖潮的出现或许是人类居住史上又一次大规模的革新。


用户体验难成推广最大难题 


研发创新固然是一座需要企业翻越的山峰,但是新产品出来后的推广扫盲等工作更像是一场马拉松比赛。功能性瓷砖由于其特性,用户体验难是各大品牌必须面临的问题。


1、场景营销 


功能性瓷砖细分了很多领域,陶企针对其主推产品所采用的方案各有不同。以石墨烯发热瓷砖为例,冠珠陶瓷市场总监李尧与格莱斯瓷砖市场总监林晓霞一致认为场景式的营销比较适合石墨烯发热陶瓷的推广。当石墨烯陶瓷放入场景进行推广之时,消费者首先会对其功能性感到好奇,在好奇里面埋下了“种子”。然后把这颗好奇的种子代入浴室场景、厨房橱柜场景、办公家具等场景时,往往会取得意想不到的结果。


李尧举了一个生动的例子:一个家庭主妇如若要烹制十道菜肴,当烹饪第十道菜时第一道菜必然凉了,这个时候石墨烯瓷砖就会派上用场,它可能会做成一张桌面,帮助桌上的菜肴保温,也有可能做成橱柜的面板,随时能把橱柜发挥出保温柜的效果。这就是场景营销的效果。

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2、设备+培训 


特地的负离子瓷砖已推出14个年头,莫忠华介绍推广时遇到不少难题:1、客户不相信负离子瓷砖所产生的效果;2、没有办法让客户第一感知到负离子的存在。在这种情况下,特地做了很多的实验设备、检测设备,借助仪器转换,让客户可以直接了解到负离子的存在,并在密封条件下,让客户进去感受有无负离子的差别。


如今,特地的负离子瓷砖的业绩与之前相比有不小的突破,莫忠华透露从15年到现在,他们在不间断地给客户做培训工作。“目前的难点还是客户接受负离子的面比较窄,他们通常想象不到砖还有这种功能,所以接触比较少,欢迎大家都往这个方向发展,这样这个市场才会更快接受。”


3、差异化展示+系统辅助 


针对空气净化砖的推广,东鹏开发了自己独有的方式,功能性瓷砖与常规产品有差异化的展示,空气净化砖有独立的展示专区,消费者一进门就看到满满的绿色,闻到清新的空气,查永根认为这种体验感是最好的证明;其次是通过各种工具来展示功能性瓷砖的卖点,例如检测负离子,有专业的负离子检测仪;检测负离子净化空气,有专业的空气检测仪;检测负离子分解甲醛,有专业的甲醛检测仪,等等;第三是导购的专业化,东鹏制定了空气净化砖的标准化销售话术,从空气净化砖的技术原理、产品卖点到体验话术,再到各个工具的使用和指引话术,全面培训覆盖,因为导购专业,才能产品的特性讲出来。

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一个新品类从导入到快速成长,总会遇到一些难点,虽然各个企业推广功能性瓷砖的方法各有不同,但相信每个企业都有自己成熟的运营体系,能够快速促进新品类的落地。关键是找对品牌和产品的核心定位,然后匹配策略,聚焦资源,狠抓执行。


未来或成标配产品 


此前,业内普遍认为,功能性瓷砖是热门产品,但仍是小众市场,但随着众多知名品牌介入,功能性瓷砖的市场似乎远非如此。


江西工艺美院材料与机械工程学院陶瓷工程专业教师王明华认为,功能性瓷砖的出现不仅丰富了陶瓷行业,在未来功能性瓷砖产品或许会成为各个瓷砖品牌的标配产品。莫忠华非常认同这个观点,他表示,功能性性瓷砖因为各个品牌的介入会成为一种标配,这种标配基础上再继续开发就是下一个行业要面临的问题,跟普通瓷砖不同的是可能普通瓷砖纹理花色可以天天变,但功能性瓷砖就要考虑新产品的迭代,科技却一直在进步。


如今,功能性瓷砖的技术并不成熟,需要通过市场的反馈来进行完善升级。招智斌表示,引入新科技为新产品进行新领域的探索会随着以后技术和市场的不断成熟,发展出对消费者更有益的产品,市场范围也更广,而传统瓷砖同质化严重拼价格,功能瓷砖的探索会形成一个新蓝海。


林晓霞也赞同功能性瓷砖未来是一个蓝海的说法。她预见,如果行业将功能性瓷砖推广好,这应该是能够增量的产品,“功能性瓷砖未来应该是能够造福消费者的产品,健康、环保的优势将会为其打开市场的大门。”


随着功能性瓷砖的推出,终端的反馈越来越多,刘小磊表示:功能性瓷砖新颖的表达方式使得终端的导购、经销商,在推销功能性产品的时候有了更多的卖点,“未来功能性瓷砖可能会有更多的噱头,从装修源头开始净化空气的过程发展,可能出现更好的装饰功能、体验效果,对于身体帮助效果达到更佳。在这样一个良性循环的推进下,功能性瓷砖将会慢慢被大众所接受。”


记者手记:


逆行的勇者


如果你发现路上所有的车都在违规逆行,那大概是你自己开反了。功能性瓷砖的出现大概是这样一辆车,它不仅一往无前,无所畏惧地逆向而行,还让路上的所有其它车都困惑和怀疑是不是自己开反了方向。于是慢慢的有其他车也开始加入了这个行列。


功能性瓷砖究竟是不是下一个风口或许并不重要,重要的是陶瓷企业如今更加注重自主研发创新,企业成功的原因各有不同,但企业失败的原因却家家相似:它们都无法逃脱竞争。如何跳出竞争的圈子,把握行业的话语权可能是功能性瓷砖出现的最积极的意义。


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