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解读|4万亿家居建材市场发生的四大变革
来源 : 陶卫网     阅读 : 11002    作者 : 艾木    2019-10-28

本篇文字起因是早上听混沌大学每日优鲜徐正分享《新零售创业布局与思考》,其对水果生鲜零售的思考,尤其对消费者购买分析、供应链的思考,让我想把互联网、大数据对建材业的变化也做一次梳理,将建材新零售和互联网关联的思考呈现给各位读者。

站在未来的角度思考商业模式和商业价值,建材业必然会有新的变化。长期模式未改变的行业,因其复杂度较高,如企业可将其模式改变,创造的价值更高。

本文先从现有的建材销售模式开始,梳理模式变化和成功的企业。

01

消费者需求及关注点变化


一、产品和质量

早期的消费者需求,仅仅是产品需求,产品只要能用,即可满足消费者的需要,消费者的家中只要有某一类建材类的产品就可以得到满足,仅仅是要,还都谈不上求。

随着经济水平的提升,消费者不单满足产品的需要,同时开始对产品的品质有了要求:质量要好,结实一些。最早的一批港资、台资厂家迎合了消费者的这一特点,在当时都取得了不错的销售规模。今天在市场上仍可以见到这些品牌,但在家居建材领域的影响力已大不如前。



二、功能

关键词:美观、环保、收纳、空间利用

经济在发展,需求在变化,消费者开始从使用价值到功能需求改变,这个功能需求也是在不断改变。

最开始的需求是美观,要求家里的装修需要有风格。我记得当时我家的衣被箱换成了大立柜,蓝色的,还喷了花,有抽屉、小隔断、玻璃门,是我大伯手工打造的,周边的几户人家也都换了新,这是最初的定制家具,这也应当是第一批定制化的美观的家装了。

慢慢有了家具厂,家具开始标准化,木匠成为第一批发家致富的人。吃饱穿暖之后,消费者开始关注健康,家装的环保是否达标,使用的材料要对身体没有伤害,建材的厂家们宣传也开始无甲醛、无辐射等等。

这几年房价不断攀升,城市化进程加快,一线城市住房空间变小。较之以前,平均住房面积提升很大,但家里的东西变多了,厨房至少有七八种厨房电器,卫生间要干湿分离,空调开始普及,各个空间,各种配饰都要在房内实现。



收纳和空间利用成为新的需求,房间内的每一寸空间消费者都希望得到极大的利用。这几年定制家居大行其道,正是迎合了消费者的这一需求,欧派、好莱客、博洛尼、我乐此时成为行业大佬,看这些企业的出生地就可知道,他们均来自于房价最高的几个城市或附近。

三、体验

如今消费者的需求正在向体验转变,装修基本上都要找设计师。

消费者需要先看装修后的效果,同时因为装修的环节品类多,交付时间长,过于复杂,消费者不愿意体验如此复杂的工作,此时装饰公司高度迎合消费者需求,设计师全屋设计,施工全流程管理,30天拎包入住。

简单的讲消费者不愿意耗费时间和精力在装修上,原来经常讲,婚房没装完,两个人离婚了,装修实在是太耗费消费者的心力。装饰公司赚取的是消费者的时间成本和安心,在此阶段业之峰、东易日盛等让消费者应运而生,设计师成为此阶段最大的受益群体。



消费者对于体验的需求,个人分析为以下两点:

A、实景效果体验

现阶段基本上为店面样板间效果、设计师设计效果图。对消费者来讲,样板间体验关注点在于风格和产品质量,基本上现在的建材零售商都可以满足。而消费者房屋的效果图可以满足消费者的个性化需求,但效果图仅为平面效果,如消费者对效果不满意,需要反复修改,修改时间较长,另外效果图和实际交付常常存在差异,造成消费者前期满怀希望,后期不满。

B、施工体验

过去装修,消费者全程跟踪的,担心用料浪费,每一个品类自选材料,找不同的交付队伍完成不同的项目,装修队伍的人员素质又参差不齐,不厌其烦,时间又久。

这种体验被装饰公司或大包装修队解决之后,消费者开始要求更好的体验:施工能不能更快速?可不可以不每天盯工地?有没有人可以衔接好各个工种?能不能不被坑?

装饰公司的促销话术此时便成了:30天拎包入住,满足消费者时间需求;直播随时看现场,解决消费者盯现场顾虑;799元/平,不加项,让消费者不担心被坑;专属施工监理,让您安心住新房。

这都是装饰公司为了迎合消费需求而做出的承诺。但实际效果如何?网上随便一搜,都是投诉一大堆,根本兑现不了。如果能够真如广告一样,这就是家装建材满足消费者需求的方向。谁能解决,谁将成为下一个王者。

如今面对80、90、00后成为消费的主力人群,消费者需求更个性、更极致、更时尚,00后对价格不敏感,要的是他喜欢。怎么让00后喜欢上你的品牌?做个有故事、有调性的品牌吧!学学江小白或者杜蕾斯!家装建材业至今未见迎合年轻人影响力大的案例。



02

展示方式变化

一、产品线下展示

最早的建材销售模式,商家将产品一摆,甚至都不出样,就开始销售了。除标准建材品类,现在此类店面几乎绝迹了,算是供小于求的产物。

二、效果线下展示

效果展示为产品效果线下展示和装修效果线下展示。现阶段这两种依然是建材商家和装饰公司展示的最主要方式。

产品效果展示存在最久。为了突出该类产品的效果,建材商家的店面为了能够突出自己的产品展示效果大且全,店面面积越做越大,主力的品牌在一线城市甚至有上万平米的旗舰店。

装饰效果展示主要在装饰公司。为迎合消费者的装修效果需求,在店内展示房屋各个空间的整体装修效果,将建材类产品整合展示出各种风格的效果,让消费者者有所见即所得的效果。



商家的突出展示全面性的想法是好的。在互联网未发达的时候,仅有此种方式的效果最好,且做大店的商家在早年,的确取得了极佳的销售成绩。建大店基本上是品牌建材商和装饰公司上佳的策略。

但房地产牛市已过,房租租赁投入成本过高,装修成本在节节攀升,且消费者的需求通过大而全的展示不能满足了。产品效果展示不能满足消费者整体装修效果,装饰公司的整体装修效果又因房型受限,商家建大店满足消费者需求的理想基本上现在成了投入大,收效慢,甚至亏损的鸡肋方法。

在此阶段也成就了红星、居然等建材连锁,建大店同时让建材零售商、装饰公司在2016年之前也得到规模的长足成长。

三、PC端效果展示

以上的问题在互联网进入建材业得到了有效的解决。装修效果可以在电脑端展示了,圆方、三维家等软件让设计和装修效果成本倍减,效率倍增。圆方软件还衍生出了尚品宅配这个定制家居的黑马,本质上尚品宅配应该是家互联网公司。建材商家和装饰公司也因互联网而赋能,现在完全可以一台电脑做装修(后期计划写一篇文章关于尚品宅配,正因为尚品宅配的出现,拓展了本人对建材行业的思考。)

那么店面怎么做?店面展示(面积小)+电脑展示(设计师)。



现在去到定制类门店基本上面积不会超过300平。每一个空间一个实景图,展示的更多是材料和配件,需要设计师上门量房和设计,一户一设计,消费者也比较满意。欧派、索菲亚、尚品宅配现在基本上都是这样的店,自己的店面固定投入大幅度减少,又满足了消费者需求。

互联网装饰公司顺势而生,一台电脑就是个装饰公司。装饰公司在材料和施工做合作,如此轻资产的装饰公司前景是很好的,但今年遇到的问题基本上是因为扩张造成的资金链断裂,装修+互联网本来是优质的商业项目,但互联网+装修+金融公司的目的变了,不是解决装修需求,玩的是现金流,装修是入口,金融是本质,倒闭潮使得互联网装饰公司的名声不太好,可能未来需要改个名字做互联网+装修了吧。

四、手机端效果展示

新的趋势是现在已经可以在手机端进行3D全景展示。过去还需要在电脑端坐等,现在只要在家,坐享效果呈现。

但无论PC端还是移动端的展示效果,做设计做的效果都太好,交付和前期呈现常常不一致,未来可能要做到的是效果和交付完全一致。

五、未来:DIY效果呈现

此点不在此展开来讲,而且也未实现。个人的想法叫做装修游戏,原来还需要设计师,未来是消费者直接手机DIY自主设计。

03

集客及宣传方式变化

宣传从报纸、广播、电视到互联网,媒介变化使得宣传方式发生变化,所有的建材营销人如果还没开始做互联网宣传和营销,那你真的落伍了。

新的消费人群90、00后是互联网的原住民,获得信息都来源于互联网。“装房子,买家具,我只到居然之家”的宣传语请放到网上,用朋友圈、公众号、今日头条、抖音等年轻人喜欢的平台去传播,用年轻人喜欢的内容去营销。

就在我写这段话的时候,某餐饮服务号给我发来了一条信息:干锅立减"48元" 凭暗语“到*****店找牛小二,暗语 最好吃最鲜嫩的****上干锅了”到店享受干锅立减48元优惠。

明明就是个促销,非要玩成游戏,为何?年轻人喜欢。当然此种方式还有更深的原因,叫做让顾客说我的好,给顾客心理暗示。48,干锅和它的品牌名都用了两次,而且注意哦,不是整数,48,记住了没?

集客的位置也在发生着深刻的变化:

一、到店


建材竞争没那么激烈的时代,叫做坐等顾客到店来消费。现在叫坐店做梦。现在店面几乎不再是自然客流的集客平台,也没有自然客流。

周六日去建材城看看,有些店熙熙攘攘,很多店门可罗雀,怎么有这么大差别?顾客多的店不是自然客户,都是销售人员跑小区,打电话,发微信集到店里的。

店已经从原来集客和展示功能退化到只有展示功能了,再过几年可能展示功能也没了,就剩下一个品牌符号功能,仅给消费者证明品牌实力了。



二、到家

消费者在哪里,销售就去哪里,顾客在家,我们就去他的家。

免费设计,免费上门量房,定制品的营销有一句话:“上门量房”。你不来,我就去,而且我去好多次。

首先场景变了,从销售主场的店到顾客主场的家,消费者感受占据主动了;其次消费者感觉被重视了,到家叫做多人服务一家人和在店一人服务多顾客,顾客感受到的重视度完全不一样;

再次你来量房,而且那么量的那么细,对我家的装修好用心。你用心,我放心。消费者是会为这份用心消费的。多好的营销策略,多好的集客方式,多好的消费者体验。



三、到人


所有的广告宣传人员均认为口碑宣传是最有效的宣传方式。

过去无人做老顾客的运营,顾客留下的仅仅是一个地址,一个电话。影响力仅限周边人群和较短的时间。

现在随着移动互联的发展,老顾客可以通过朋友圈、微博等一系列社交媒体进行品牌和产品体验的感知分享,到人的集客方式变的可行。老顾客运营可以看到效果,销售后的顾客运营有工具可用,可定向向消费者推送内容,数据挖掘找到意向客户。

互联网装饰公司另一个特点其实就是通过线上到人集客。而在建材零售企业对于老顾客运营较好的企业可见漆类,不管是立邦还是多乐士,顾家沙发每年也会组织回访老顾客,为顾客擦沙发。

04

解决方案变化

产品方案:商家为消费者提供产品,其他均无,一般会为消费者送货到家。

设计方案:商家为消费者提供设计服务,前期是收费的,近几年有免费的趋势。

整合方案:商家为消费者提供了整合产品、设计,交付的省心、省时方案。

以上是本文总结的建材趋势的简要分析,下面谈谈个人对未来建材业的纯畅想。

畅想一:数据能源

数据缺失,是整个建材行业的痛点。

都讲互联网会改变所有行业,建材业在设计上已经开始互联网化产品数据化。建材产品的数据,房型数据的数据刚刚开始,施工的数据几乎是零。

数据是互联网化和新零售的新能源,建材业能否快速的实现升级,与这个行业的数据化速度息息相关。只要有公司将建材业产品、房型、施工的数据进行高度整合,必将成就一个伟大的公司。是互联网公司,装饰公司,还是制造企业,或者联合开发建材数据能源,为建材业提供动力。

畅想二:流程效率

装饰公司整合了设计、产品和施工。

装饰公司的墙上都会看到施工流程,有施工监理在跟踪着装修的进度,但随便搜一下,任何一个装饰公司都会被投诉,投诉率较高的原因常常是不能按时交付。

装饰公司整合的是常常是施工的人员,而非标准化的流程。梳理流程的公司亦将此作为自己秘而不宣的核心竞争力。可装饰公司整合的仅仅是以上三项,物流呢?仓储呢?建材品类多,重物多,流程复杂,未来消费者能不能通过手机就可以知道自己设计的怎样了?产品出库了没?从哪个库运输的?几点到家?施工进度如何?这仅仅是消费者过程可知。

畅想的流程效率是将装修过程中的每一个流程步骤进行梳理优化,用创新的方法和工具进行成本下降和效率提升,如果每一个流程步骤提高2个小时的效率,卖时间这个生意一定有公司会做。

畅想三:标准施工

你装你的,我装我的,这就是装修的现状。

谁对?谁错?没对,没错。

把家装好了就是消费者的需求。消费者对装修施工也不了解,装修细节更不透明。大的建材品类基本上解决了单一品类的施工,但某些建材品类的施工是不负责的,需要消费者自己解决。对于行业来说装修师傅难找,难培训,青黄不接是现状。整体的施工标准也基本上是各家各言。

施工的标准和施工师傅的标准培养,会出现建材施工学院来完成吧。

畅想四:装修DIY

手机端DIY自己的家,这是个大梦。

畅想一下,第一步:消费者先手机扫描房型图,或输入几个数据,立体的房屋就呈现在手机上;

第二步:墙体在合规情况下进行拼接和改造,改变房屋布局;

第三步:装修主色选择,确定装修色调;

第四步:装修风格选择,选择风格;

第五步:装修元素细节修改,调位置,换主材,换配件;完成,输出效果图;当然也可以第一步之后,直接就选择推荐方案。

说起来简单,但真的是个大梦,数据量是否够大,算法如何,装修注意事项能否解决,视觉效果如何快速呈现等等,相信会有一家有梦想的公司,会做出这样一款这样的APP,让装修设计像玩游戏一样容易。

畅想五:连接和链接

用互联网连接客户,链接商户,链接装修队伍,互联网未来可以万物互联。

当装修设计图出来的同时,就会给消费者一份精准的装修推荐手册,产品、品牌、价格、品类、施工周期、装修公司公司等,通过连接客户和链接商家,让装修变的透明、可控、可见。


这五个畅想总结装修未来是从功能到场景的转变,量房场景很简单,改造场景特别快,设计场景DIY,效果场景好真实,交付场景随时见,信息反馈有价值。

以上就是本人对家居建材趋势变化和家居建材业畅想的思考。

家装建材业每年有4万亿的市场,而百亿的企业寥寥无几,我相信未来一定会出现千亿级、万亿级的企业。期待与您一同成长。

作者:艾木

82年生人,毕业于合肥工业大学信息与计算科学专业,美的工作十年,建材行业五年,一直从事营销管理工作。


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