彭长华：陶瓷行业下半场，大破必有大立

一批人倒下，必然有一批人站起来

PART.01

这是一个严重内卷的行业！

开工不足、价格跳水、裁员降薪、资本介入……

压得整个陶瓷行业几乎喘不过气来。

近期，有媒体发布《2022年十大内卷行业》名单，

陶瓷行业内卷程度仅次于房地产、景区、航空机场。

陶瓷行业到了不破不立的边缘。

PART.02

陶瓷行业与房地产关联程度非常高，一荣俱荣，一损俱损。

2021年下半年开始，房地产企业持续、大面积暴雷，

涉足地产的陶瓷企业面临的是，商票跳票、以房抵款、拉横幅讨债、对簿公堂……

预计陶瓷行业涉及房地产的坏账金额达数百亿。

陶瓷行业遭受重创！

PART.03

行业人士预测，2022年全国瓷砖销量约有60亿㎡左右，为近十年最低。

有媒体报道，全国陶瓷企业及生产线数量以10%左右的速度退出。

近两年，陶瓷企业退出110多家，生产线减少270多条。

越来越多的产能正在被闲置，

更多的企业陷入零利润、甚至亏损的泥潭，

陶瓷行业的内卷与恶性竞争将更加激烈。

PART.04

近几年行业最热的岩板，也面临尴尬的境地。

截止到2021年底，国内大规格岩板生产线68条，普通岩板生产线达到108条，

企业对市场认知的缺失，加上“大干快上，抢占风口”的思维误导，

岩板在经历了3年的野蛮生长后，产能集中爆炸，然而消费市场体量未达预期，导致库存“堰塞湖”，岩板与瓷砖产品出现价格倒挂。

2022年，岩板，怎一个惨字了得！

PART.05

带头大哥降维打击，一众小弟被动跟进，

“跌跌不休”的价格战愈演愈烈。

陶瓷企业利润率持续下滑，微利成为常态。

不仅800规格产品烂成了大路货，715规格的产品也卖到了白菜价，

不讲武德的竞争手法层出不穷，劣币驱逐良币现象愈加突出。

牺牲利润换销量，不讲游戏规则，未来的路在何方？

PART.06

年初，

从京东的“毕业”到阿里的“向社会输送人才”，

从美的的“转型瘦身”，再到华为的“将寒意传达给每个人”。

年底，

互联网大佬京东的东哥和腾讯的小马哥，针对内部运营存在的问题，措辞严厉，这或许是为2023年进一步裁员降薪埋下伏笔。

降薪和裁员，也是陶瓷行业绕不开的话题，

各大企业整体规模性降薪、裁员的消息此起彼伏，

一度风传有些搬砖人居住集中的小区出现较大规模“卖房回老家”的小道消息。

综合几十年的搬砖经历来看，这是行业有史以来降薪和裁员规模最大的一次，

也许陶瓷行业的风光不再。

PART.07

有数据显示，截至10月份，超50条瓷砖生产转产锂电，

陶机装备、技术企业以及陶瓷生产企业均有涉及。

在企业发展受阻的背景下，谋求多元化发展似乎也成了必然，

陶瓷企业的多元化目前涉及房地产、金融、酒业、预制菜、新能源等诸多领域。

多元化，有的踩在了政策的风口上，有的只是为了把盘子做的更大一点，

多元化道路能走多远，鞋子合不合脚，试一试才知道。

PART.08

目前，国内陶瓷行业已有8家上市公司，2家准上市公司，

有数据显示，2021年陶瓷行业超15起并购，2022年超10起，

在资本的介入下，陶瓷行业进入洗牌“深水区”，行业集中度在加速。

一方面，通过收购、并购等方式布局新生产基地，

另一方面，通过属地化优势，打价格战，扩大市场份额。

行业集中度越来越高，那么剩下的会是谁？

PART.09

陶瓷行业的无序紧缩，与中国经济的转折不谋而合，

中国经济上半场结束了，下半场正在开辟，陶瓷行业同样如此。

上半场陶瓷行业依靠“资本红利”完成产业布局和原始积累，走过了辉煌的40年，

下半场陶瓷行业该怎么走？

扩张产能，拼产品、拼价格、拼渠道，带来更大的市场份额和市场占有率；

做央视、高炮、机场、高铁等高值媒介品牌宣传推广，提升品牌知名度，

这是目前大家正在做的，或许也是绝大多数企业继续这么做的，

因为他们一直这么干。

但是，时过境迁，游戏规则已经发生变化，

不做出改变的企业，面临的将是淘汰出局。

PART.10

现在，已经不缺产品，

缺的是如何把合适的产品送到合适的人手里去的渠道！

上市公司有资本助力，市场占有率越高越好，亏了也不怕，

故事讲的好听，饼画的够大就行，资本兜底！

非上市公司就只能靠自己运营了。

通过运营“产品+内容”，

让自己的企业或者品牌有血有肉，不再是冷冰冰的产品和赤裸裸的价格；

PART.11

随着陶瓷行业品牌集中度越来越高，剩下的都是高手，

我们不仅要给力拉车，更要抬头看路，

企业要有前瞻性的战略，

并通过严密的运营体系形成完整的战术，实打实做好运营，

这将是企业能否活下去的秘钥，

得“运营”者得天下。

有大破才有大立，

一批人倒下，就必然有一批人站起来！

你是倒下的那个还是站起来继续前行的勇士？

繁华落尽的陶瓷行业，

剩下的可能就是无边落木的瑟瑟寒风，还有屹立不倒的巨人。

彭长华

江湖人称老彭，资深搬砖人，“老彭说说”栏目创始人，现任顺成陶瓷集团副总裁兼顺辉瓷砖·岩板总经理。近30年躬身入局，不是在搬砖，就是在搬砖的路上，见证了陶瓷行业的几十年的历史变迁。