陶瓷品牌为什么做不好新媒体？

作者系简舍新媒体运营官 韦露

前 言

大众品牌式微、全媒体平台上升，建材行业线下流量骤停，线上获客成本飙高，面对这些困境，陶瓷品牌如何破局？

当前线下门店流量现状，等一天都没有5个人进店；而线上任意一条视频/图文最少都有300+个浏览点击，稍微正常一点的产品内容，至少能拥有2000以上浏览点击。

有数据证明，只要通过持续发布优质内容，就能实现30天产生留资信息，60天实现转化。全行业都在做，陶瓷品牌为什么不做，做了为什么老是做不好？

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陶瓷品牌为什么要全面启动新媒体？

全行业品牌都在面临流量分化，渠道多元的难题，以抖音、小红书、视频号为核心的新媒体平台之间的竞争，也十分焦灼。

与此同时，平台之间的竞争，也十分利好品牌商入局新媒体运营，尤其是小品牌通过营销超越大品牌的机会，比以前更大，成功率更高。

具体表现在哪些地方？通过对抖音/小红书/微信发展现状的分析，笔者发现，为了最大化争取用户，各大平台都在不断升级技术，尽最大努力去完善平台运营机制，用户利益，内容分配机制，优化电商环境，帮助品牌/个体户实现推广到带货实现闭环。

这样的平台环境，直接决定了这样一个结果：未来任何人，只要愿意持续生产优质内容，就可以成为“网红”，也注定会成就越来越多垂直领域的“关键意见领袖（KOL）”。

对于品牌来说也是一样的道理，只要品牌愿意在新媒体平台上生产足够的优质内容，就可以打造以内容传播为基础的新媒体品牌，所要花费的成本远远低于过去大众品牌的投入。

关键一点是：入场越早，入场费越低；因为随着平台跟品牌、个体之间的竞争越激烈，入场费用也会水涨船高。

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平台时代，内容为王。

抖音上第一个获得上亿关注的“李子柒”，凭借优质内容，因为经济纠纷停更3年，仍然有1亿人愿意等1个李子柒。全网模仿李子柒的人不计其数，但始终没人可以替代。说明优质的内容可以打造独一无二的不可替代的个人IP，换成品牌也一样。

张琦用了半年，就全网爆火，是因为她在打造自己个人IP的时候，给自己定了一个内容生产指标：“三个月到半年内，持续在抖音上生产8000+、视频号上生产6000+、小红书上生产6000+、微博上生产4000+等优质内容。”

完成了这个指标，她的个人IP就立住了，同时带火了博商教育，推出性价比超高的“天地人网”线上课程，并设置了不同价值的线下课程，迅速全球范围内收割。

张琦是一个很经典的通过打造个人IP，推动企业品牌的优质例子。她能做得到，陶瓷品牌也能做到。

03

陶瓷品牌怎么迅速生产内容？

按照以上我们提到的几大指标，四大核心平台累计几万条内容，陶瓷品牌如何在三个月内生产出来？

一提到内容生产，就算是触及陶瓷品牌的痛点。

建陶本身就属于低曝光行业，专业内容采编难度高，行业媒体原创能力有限，新媒体运营趋势一起，短视频业务需求迅速上升，出品良莠不齐但价格却是只升不降。传统市场部人员配置，完全无法满足全媒体运营诉求。行业人才吸引度极低，开6000元月工资就想找到一个全能的视频制作……

种种原因，导致陶瓷品牌想要短时间内迅速在全媒体平台上铺设内容，成为“不可能事件”。但真的是不可能吗？也不一定。

实际上经过深度研究不难发现，新媒体平台上品牌IP跟个人IP的内容创作，基本都是矩阵模式，大致可以分为包含品牌自创内容和联合共创内容两大部分。

陶瓷品牌想要迅速生产内容，就一定不能只靠自己的力量。其中20%基础内容的由品牌自行生产，80%应用型内容可以由全行业的koc、kol联合共创，实现快速裂变，并且是多角度裂变，这才是最合理的矩阵内容创作模式。

陶瓷品牌最需要明白的一点：让专业的人，做专业的事情。

04

为什么上面说的都做了，品牌IP还是打不响？

有品牌要开始反驳了，说的这些我们都做了，但是品牌IP还是打不响啊！有两种情况。

第一种情况，很多小品牌冒进大胆，尤其是预算比较充足的品牌，跳过品牌自创内容，直接进入“软性广告”模式。一年至少花了上百万在跟kol、koc、设计师等关键意见领袖共创内容，内容也都很有意思，但依旧没有打出品牌效果，为什么？

举一个很简单的例子，当全网全平台都在说“你很棒，xx品牌很好”。但是当百度、微信、抖音、小红书等平台上的主动搜索信息上，都没有露出任何跟品牌官网、蓝V号，更没有行业背书跟媒体公关的正向信息。

这不免让受众产生很多不好的猜测：“这是一个空壳企业”“凭什么产品不咋地，价格还老贵”等。品牌随之在招商跟转化上，都陷入有名无实的信任危机当中。

这就要求陶瓷品牌在做共创的同时，也要迅速把品牌自创以及行业背书这一块儿拿下来。品牌自创的内容包括：品牌IP、产品IP、创始人IP、合伙人IP、招商IP、门店IP、零售IP等。基本都是以内部团队为核心输出的内容。

第二种情况，专注生产专业内容，忽视跟全行业kol、koc进行联合共创，害怕跟kol、koc共创，会产生线上混乱报价、全网炒货等等忧虑。

同样的道理，陶瓷品牌陷入“自卖自夸”的陷阱，流量也不会青睐这样的内容。没有关注就没有传播，这个时代酒香也怕巷子深。

05

市场部真干不了新媒体运营的活儿！

团队运作，才能确保新媒体项目完整运营，从内容生产到数据运营到成交转化完整链路，期间涉及到的工作包含：品牌基础内容制作、品牌创意内容策划、kol/koc公关运营、平台数据运营，平台账号管理，线上线下转化管理机制等。

真正要实操起来，全都是专业能力，传统市场部有市场部的职责，完全没有办法满足新媒体运营从内容制作、数据优化、现实转化这个闭环需求。

说到很容易，做到很难，但现在开始，永远不晚。

作者：韦露

3年陶瓷行业观察记者，2年陶瓷品牌管理/新媒体运营，在读香港亚洲商学院MBA，业余爱好氛围摄影/硬笔书法。