调研267家陶瓷经销商得出结论……｜终端增长方法论（上）

原标题：

瓷砖门店业绩增长方法，陶瓷经销商打赢商战36计108招！陶瓷行业首个[免费全公开]终端增长方法论

由于全篇字数过万，陶瓷资讯将内容拆分为三篇：

调研267家陶瓷经销商得出结论……｜终端增长方法论（上）

陶瓷经销商业绩增长从何而来？｜终端增长方法论（中）

陶瓷经销商打赢商战36计108招｜终端增长方法论（下）

2019年-2022年期间，差异化研究局通过调研问卷、现场访谈等方式，深度了解267家陶瓷经销商的经营、竞争、市场等情况，其中包括三分之二的县级市场经销商和三分之一的地市级经销商。既有夫妻店经销模式，也有雇员式经销模式。有少量一线大品牌经销商，更多的是二三线品牌经销商。

当经销商面对的市场竞争形势发生变化，当85后、90后群体成为主流消费群体，当短视频成为主流级现象，经销商应该如何在市场竞争中建立优势，如何提高客流量和转化率？

2023年是市场复苏的一年，也是崭新机会和激烈竞争齐头并进的一年。对于陶瓷经销商来说，避开“内卷”，找到更加创新和可持续的经营策略和营销策略打法，将变得至关重要。

我们从调研和品牌咨询服务过程中，持续总结抽取终端经销瓷砖的底层原理，打破以往卖瓷砖的旧范式，形成瓷砖门店业绩增长方法论（陶瓷经销商打赢商战36计108招），并决定予以免费全公开（任何人皆可获得免费使用授权）的方式开放给陶瓷行业品牌厂商和经销商。

希望能够帮助更多的中小陶瓷品牌在和经销商协同共生的过程中，有成型的方法论可供落地；希望能够帮助更多在瓷砖市场打拼的经销商们，提高营销竞争力，实现业绩新的突破。

01

行业阵痛

267家陶瓷经销商

对市场行情的真实感受

湖南衡阳经销商说：“以前一单3000元-5000元利润，现在一单赚500元都干，赚的都是辛苦钱。以前一个月挣10万元以上，现在一个月能维持就不错了。打价格战是找死，不打价格战是等死。”

广东潮州经销商说：“每个店都经营多个品牌，一个城市上千个品牌每天来推销上板的品牌厂家业务员至少3-5个，装修公司渠道年底一算挣了一堆账单。”

河南驻马店经销商说：“几乎全指望老客户转介绍，不然生意差的开不下去。”

我们调研267家陶瓷经销商排名在前三位的问题分别是：

● 生意不好做

首当其冲的问题是生意不好做，几乎所有经销商都认为最近5年瓷砖生意越来越难做。

● 竞争太激烈

根据访谈和地图验证的结果，地市级区域瓷砖经销商多达上千家，县城级区域也有上百家之多，属于饱和竞争。

● 客户转介绍

经销商对业务来源普遍表示，大部分生意都来自客户转介绍，区域关系如何影响业绩。这既是陶瓷经销商群体的真实感受，也是瓷砖关联的房地产高速增长到失速的真阵痛，更是充满了看着瓷砖经销从金饭碗到铁饭碗的失落感！

02

三大挑战

瓷砖门店面临的三大挑战

我们在调研的过程中发现，大部分瓷砖门店在经营上都面临三大挑战。 

01客户越来越精 

瓷砖门店面对60后、70后消费者，当门店建议购买花色、如何铺贴、什么比较流行时，消费者往往能听得进去。60、70后消费者是听建议的一代，门店在营销上能做的文章比较多。而85后、90后消费者，会在抖音、小红书查好如何鉴别产品、价格多少、什么风格？做好攻略再去门店选择，自主性强很多，通过互联网掌握的信息也更多。

60后、70后消费者在碰到质量、服务问题沟通更容易，即使有不到位的地方，消费者影响力也很有限。

但是85后、90后消费者会把自己的不满发布到互联网或者短视频平台上，引来更多人围观，他们的主权无限大。

调研过程中甚至发现有90后消费者因为不满，在小红书贴出与一家二线品牌经销商的微信对话记录，更是呼吁网络上的消费者不要去这家店买瓷砖。

 02对手越来越狠 

瓷砖市场跟着房地产市场的增量市场到存量市场，竞争越来越内卷。

我们发现，大多数经销商，尤其是非一线大品牌，往往在瓷砖门店代理3、4个价格层次不等的非主营品牌，希望拦截更多不同价位需求的消费者，实际上市面上竞争的品牌数量比门店要翻几倍。

除了降价促销的方式，有的经销商甚至用广撒网各大建材市场门口拉客的方式，截流其他门店更多的自来客流量。

对于内卷的瓷砖终端经销市场而言，“价格没有最低，只有更低。”的价格战天天上演。

03利润越来越薄 

消费者不但可以通过抖音、小红书各大互联网平台接受更多瓷砖价格的信息内容，而且货比多家价格的能力更强，瓷砖经销商和消费者之间的价格信息越来越透明。

瓷砖经销商进入装修渠道的成本也越来越高，每个装修公司手上都有多家瓷砖供应商，装修渠道合作的账期问题、让利问题都是瓷砖利润的拦路虎。

用湖南株洲某经销商的原话讲：“想赚85后、90后的钱比60后、70后困难10倍。以前是低学历赚低学历的钱，现在是低学历赚高学历的钱，当然困难了。”

03

范式失灵

卖了20年瓷砖经销商的痛苦

我们访谈过程中发现，大部分瓷砖经销商都是经营10年、20年的经销商，都见证过瓷砖市场的高光时刻，他们经营普遍采用的范式是：

营销上依赖本地关系模式开拓客户，产品找品质过得去的品牌，凭借关系网就能做出很好的业绩，而且这种成功路径的范式经过多年验证，给他们带来较高的收益。

但是在最近3-5年随着市场形势的变化，这种成功范式越来越不灵，尤其面对客户越来越精、对手越来越狠、利润越来越薄越来越失灵。

差异化研究局设计了瓷砖终端利润分割模型，来解构这种用了20年范式失灵现象的根本原因。

1、竞争对手维度：竞争对手的竞争能力是从弱到强的过程，相当多的经销商除了价格，还开通抖音、小红书获客。

2、消费者维度：消费者议价能力是从弱到强的过程，跟前面分析60后、70后消费者和85后、90后消费者的结果强相关。

3、品牌厂家维度：除了头部几个品牌，大部分瓷砖品牌的议价能力是从强到弱的过程，这跟整个地产形势走低相关。

4、装修渠道维度：装修公司的议价能力从弱到强，装修企业自身业务指望施工很难赚到多少利润，只能来用更多的材料供应商对冲利润风险。综合分析看，瓷砖经销商要想提高盈利能力，破局点在消费者，突破口在营销竞争力，只有打赢更多商战才有更高盈利。

04

盈亏原理

陶瓷终端门店经营

3大盈亏原理

经过调研分析，差异化研究局提出陶瓷终端门店经营的3大盈亏原理，通过底层原理的挖掘，解密如何提高瓷砖门店的营销竞争力。

先解释一下原理的定义：自然科学和社会科学中具有普遍意义的基本规律。是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而得出的。既能指导实践，又必须经受实践的检验。

1、货比三家原理当消费者具有多重选择时，在多个供应商间进行对比，对质量、功能、价格等追求最优解的过程。

而且付出成本越高越注重比较过程。互联网平台让消费者具有货比万家的能力。

我们调研中提出一个问题“转介绍的老客户会不会只看你，而不看别家的瓷砖？”几乎全部的经销商都给出了，肯定也会去看别家做比较的答案。

消费者在比较什么？对瓷砖品类而言，我们提出了“比较雷达”概念，消费者对多家像开启雷达搜索一样进行比较，而且通过比较雷达，可以揭示如何跳出价格战？价格只是比较的因素之一而已。

消费者会从产品质量是否过关、品牌是否可靠、服务是否到位、是否物超所值、价格是否合理和售后承诺是否可靠6大维度进行比较。

从货比三家原理看，商场如战场，客户从竞争中来。

2、信任成交原理消费者天然对于低关注度的产品品类存在不安全感心理，对商家有较高心理防线，只有对价格、价值、功能等内容达成信任才会交易。

可以说所有的不成交都是信任不够，成交都是因为相信才达成。

消费者的信任过程是什么？差异化研究局设计了信任阶梯模型，来揭示信任成交的过程。

消费者在初次见面时处于将信将疑的状态，随着门店业务员的介绍和接触，对接受的信息处于半信半疑的状态，往往能够提出问题的客户最终才会下单。不提问题就是不信任的表现，业务员化解消费者的疑问之后，才能推动到全信不疑的状态，消费者和门店之间达成信任，才会正式成交。

从信任成交原理来看，信任助推成交，成交从信任中来。给钱才是客户信任的最高境界。没有信任就没有交易，而营销就是如何把陌生人变成熟人的学问。

3、价值交换原理

商业的本质是价值交换，消费者为了满足需求而付出成本主动交换商家提供品牌、产品、服务等价值内容。

瓷砖门店的利润和能够交换的价值呈正相关关系，由于处于竞争环境中抢占客户，所以差异化最影响客户选择，也影响价值交换能力。

当瓷砖门店的差异化程度越高，交换价值能力越强，利润率随之提高，差异化可以由品牌、特色产品、服务、营销等多个维度共同产生。

需要重点指出的是消费者购买瓷砖，除了瓷砖的功能价值，往往还蕴含情感价值，对品牌、颜色、功能等维度包含情感需求。而利润正是价值交换的良性成果。

从价值交换原理看，利润从价值中来，瓷砖门店应该想尽办法推高价值诉求。

（关注陶瓷资讯，《陶瓷经销商业绩增长从何而来？｜终端增长方法论（中）》将于近期发布。）

张士滨

泛家居资深差异化战略研究专家，千名营销联合创始人。千名营销，专注泛家居企业增长战略咨询和设计营销管理咨询。致力于帮助中小企业制定差异化发展战略、总结差异化营销方法，提升差异化竞争能力。更多详情，请关注公众号“差异化研究局”。